Nike作为全球最大的运动鞋服品牌，业绩增长及股价表现优异，本文通过深度复盘Nike成长历程，从行业、品牌力建设、产品力打造、价值链管理、全球化运营、品牌矩阵形成等维度挖掘其成长逻辑，为我国运动公司发展提供参考借鉴。我们认为Nike在激烈竞争的运动行业保持自身竞争优势的方法主要在于：品牌力持续建设，成为美国体育文化内核的代言品牌；自主创新及合作研发助力产品更迭出新，数字化建设促进消费者良性互动；供应链及分销链管理兼顾成本控制与营运效能；全球化运营分散运营风险，新兴市场接棒增长驱动；一系列收购探索后重归核心品牌聚焦，专注构建核心品牌价值。
借鉴意义
Nike作为全球最大的运动鞋服品牌，业绩增长及股价表现优异，本文通过深度复盘Nike成长历程，从行业、品牌力建设、产品力打造、价值链管理、全球化运营、品牌矩阵形成等维度挖掘其成长逻辑，为我国运动公司发展提供参考借鉴。
对标H股：安踏体育
安踏体育作为我国运动行业龙头公司，旗下主品牌是代表中国体育运动精神的品牌。公司具备多品牌运营管理能力，Fila及Descente等收购品牌快速增长，2019年收购Amer Sports向全球化发展迈进。我们预计公司中长期有望成长为多品牌综合性运动用品龙头。
发现
Nike公司创立于20世纪60年代，目前是全球最大的运动鞋服品牌，旗下拥有六大核心品类：跑步、Nike篮球、乔丹品牌、足球、训练及休闲服。公司FY19实现营业收入391.2亿美元（十年复合增长7%），实现净利润40.3亿美元（十年复合增长10%），股价自1980年上市以来增长494倍（年化回报率17%），自FY09至今增长6倍，成为运动行业名副其实的常胜将军。
►品牌起步阶段：1962年，Nike公司创始人菲尔·奈特创立“蓝带体育公司”在美国代理日本鬼冢虎品牌运动鞋，并邀请俄勒冈大学的田径教练比尔·鲍尔曼成为公司合伙人，后因与鬼冢公司关系转坏而尝试建立自主品牌。1971年Nike品牌诞生，并于1972年首次亮相慕尼黑奥运会。1980年公司上市，1984年签约NBA球星迈克尔·乔丹成为公司历史上的重要里程碑，以乔丹为核心的Air Jordan篮球系列奠定了Nike在篮球领域的优势地位。该阶段公司在立足美国市场发展的同时积极进行海外拓展，FY97公司非美国市场收入占比已达40%。
►快速成长阶段：在此阶段Nike不断在多品牌布局、创新研发、广告营销上增强自身竞争实力，相继收购Hurley、Converse等核心品牌，创新工艺Flyknit也于此阶段面世。
►品牌聚焦阶段：2012年，公司出售旗下Cole Haan与Umbro品牌，专注于Nike, Jordan, Converse, Hurley四个主线品牌的运营。品牌聚焦阶段公司收入增长趋于稳定，稳坐全球运动鞋服行业首位。
Nike目前虽稳居全球运动鞋服行业龙头地位，但行业竞争仍旧激烈，排名第二的adidas虎视眈眈，其他如Under Armour、Lululemon等细分市场品牌及安踏、李宁等地区性品牌的市占率也在不断提升，在对当下的行业竞争格局分析之余，我们同时回顾了adidas在上世纪90年代的短暂衰落，认为Nike在激烈竞争的运动行业保持自身竞争优势的方法主要在于：
1. 品牌力持续建设，成为美国体育文化内核的代言品牌。
Nike的品牌崛起过程同样是美国体育文化精神逐渐形成的过程，通过运动员代言和铺天盖地的广告营销，Nike成为了像可口可乐一样的美国国民品牌，也成为了流行全世界的美国文化符号。伴随Nike大力开展对篮球、足球、网球、高尔夫、田径等多项体育赛事的赞助，Nike标志及其代表的美国体育文化精神愈发深入人心，为Nike积累了强大的品牌知名度。根据Brand Finance发布的《2019年服装行业最具价值品牌年度报告》，Nike品牌连续6年稳居品牌价值榜首。公司发展前期签约了当时NBA赛场上崭露头角的乔丹，为其打造时至今日知名度仍不减当年的Air Jordan球鞋，其场上的优异表现让80年代面对Reebok及adidas猛烈狙击的Nike脱颖而出。自此开始逐步增加知名球星个人代言，一直坚持签约NBA明星球员并为其设计签名鞋，Nike在篮球领域的影响力随之不断提升。根据Baller Shoes DB的统计，2018-19赛季NBA赛场上，共237名球员穿着Nike各系列签名鞋；在所有球员所穿球鞋中，Nike品牌占比高达63%，远超第二名adidas的9%；Jordan品牌排名第三，占比9%。除篮球之外，Nike在网球、足球、田径、高尔夫、自行车等领域均签约了知名运动员，通过意见领袖的影响力提高Nike品牌在各个运动领域的知名度。近年来公司还加大了对球队及大型体育赛事的官方赞助力度，牢牢卡位美国体育运动精神的品牌代表。
2. 自主创新及合作研发助力产品更迭出新，数字化建设促进消费者良性互动。
Nike在运动行业以优质的产品力著称，其多款商品一经上市即被抢购一空。我们认为Nike卓越的产品力离不开其一如既往的研发投入和对新科技的不断追求，跨行业背景的专业研发团队、高科技的运动实验室、与上游工厂的合作研发均为Nike产品的成功打下坚实基础。
公司搭建由专业研发人员、教练及运动员、医生及行业专家三者组成的研发团队，合力开发尖端运动科技及优质产品，Nike主要研发成果包括NIKE Air、Lunar、Zoom、Free、Flywire、Dri-Fit、Flyknit、Flyweave、ZoomX、React、Adaptive、NIKE+等。除自有研发中心外，公司还与优质上游生产商开展合作研发，如丰泰集团及申洲国际，以研发创新为产品建立功能性技术壁垒。此外，Nike顺应互联网时代社交媒体分享及线上购物的蓬勃发展，推出Nike+ Run Club、Nike+ Training Club以及 Nike SNKRS三款手机APP，加强消费者与产品之间的联系。
3. 供应链及分销链管理兼顾成本控制与营运效能。
Nike作为一家品牌公司，其主营业务中研发、设计、营销等环节均为服装行业价值链的高附加值环节，对于低附加值的生产环节，公司则全部外包给第三方工厂。我们认为轻资产模式有利于公司节省管理精力，将核心资源聚焦在产品创新、宣传营销等重要环节。
在供应链端，公司对供应商进行缩减和集中，保证产品质量及供应稳定性，更加稳定、集中的供应商结构也有助于公司获得更高、更稳定的毛利率。同时公司将生产产地不断转向低成本地区，提升盈利能力。公司在产地选择上并非完全追求低成本，而是将产品质量、交期稳定性、当地基础设施完备性等因素纳入考量，避免因追求低成本而打散供应链，导致供应短缺的问题。
在渠道管理方面，Nike以批发为最主要销售渠道，近年来对直营渠道开展重点建设，强化Nike在消费者心目中的品牌意识，并大力推进Nike Direct战略对分销商进行精细管理。随直营渠道的收入占比提升，公司运营效率不断改善。
4. 全球化运营分散运营风险，新兴市场接棒增长驱动。
Nike保持北美地区为最大收入来源地区，FY19北美地区收入159亿美元，占比43%；从增速来看，随基数抬升，北美市场收入增速趋于稳健，1-4QFY19仍保持高单位数健康增长。大中华区因其强劲的增长势头（自FY15开始每季度保持双位数强劲增长）及优秀盈利能力（FY19大中华区在收入占比仅17%的基础上，为Nike品牌贡献了24%的EBIT，其EBIT利润率高达38%，远高于其他地区）也已成为Nike的核心战略地区。新兴市场与成熟市场形成有效对冲，熨平了公司全球层面的收入增长波动。
5. 一系列收购探索后重归核心品牌聚焦，专注构建核心品牌价值。
相较于部分国际运动鞋服公司采用的多品牌战略，Nike采用单一品牌Nike作为旗下各品类的品牌名称。从发展历史来看，Nike一度大举进行品牌收购，但多因收购品牌定位与Nike不一或潜力不足等原因剥离收购品牌，目前所有收购品牌中仅存Converse及Hurley品牌（近期正在考虑出售Hurley），而Converse在FY19的收入占比也仅有5%，Nike仍在采用单品牌运作模式，集中资源塑造品牌资产。
风险
行业竞争加剧；区域运动市场表现低迷。
本报告摘自：2019年9月18日已经发布的《Nike：全球运动品牌常胜将军》
