LinkedIn是全球用户规模最大的职场社交平台，聚集了全球中高端职场人士，形成自身多边网络效应，且围绕服务职场群体多元化需求，LinkedIn衍生出复杂的产品与功能结构，较大程度上深挖了职场社交的价值与需求。本文我们从产品、商业模式等维度分析LinkedIn，并进一步探讨LinkedIn在国内外的发展历程，以求对我们研究国内在线招聘平台提供启示。
摘要
LinkedIn定义职场社交。LinkedIn成立于2002年，截至2022年3月，平台拥有超过8.3亿注册用户，其中超过5700万公司和12万所学校。目前LinkedIn已成为B2B广告、职场招聘、企业学习和销售解决方案等行业的领导者。在C端，LinkedIn为用户提供职场社交基础服务并提供职业技能提升课程；在B端，LinkedIn基于海量的用户数据协助雇主多维度评估人才能力、预测潜在求职者，并提供以B2B为主的广告服务与销售解决方案。2016年被微软收购之后，双方协同效应不断显现，2022财年LinkedIn营收同增34%至138亿美元，且呈现持续加速趋势。
产品侧：以职场社交为核，覆盖多方多链路需求。公司将自身的产品发展战略阐述为三条主线：1）让用户相互链接且随时了解职场最新动态（Stay Connected & Informed）；2）帮助用户职业发展（Advance my career）；3）帮助用户更高效地工作（Work Smarter）。基于以上三条主线，LinkedIn为用户及企业提供了一个“名片式”的职场社交平台，LinkedIn也基于这一社交生态持续丰富产品功能，协助全球职场人士打造职业形象、获取商业洞察、拓展职业人脉并发现更多职业机遇。从用户画像来看，高学历、高收入是LinkedIn用户典型画像：截至2021年，平台50%用户年收入在75,000美元以上；平台上约58%的用户拥有大学及以上学历。
商业化侧：深耕职场需求，B端业务表现亮眼。LinkedIn主要通过提供三大增值服务进行变现：征才解决方案、营销解决方案及高级订阅。据公司被收购前披露数据，征才解决方案已成为公司最主要的收入来源（2015年营收占比63%）。且除传统招聘服务外，LinkedIn顺应行业趋势加大职业技能培训布局，加速企业和应聘者匹配效率；从营销解决方案来看，由于LinkedIn聚集了全球各行业的职场精英，其也成为全球最有价值B2B营销平台之一，2020年其营销收入规模达到30亿美元，且保持增长态势；最后，高级订阅满足了C端用户，以及B端销售等多方用户的增值服务需求，截至2021年Q4，LinkedIn销售解决方案年度营收突破10亿美元，且保持增长态势。
领英中国发展受阻。LinkedIn于2014年进入中国市场，但在本土化产品发展不及预期。我们认为其发展受阻的根本原因在于：1）B端，国内产业结构与欧美国家存在差异，LinkedIn的中高端职场社交需求有限；2）C端，东方文化是一种典型的部落文化，以建立个体之间链接为主要目标的“名片式”社交需求有限，相对主推职场圈子社交的脉脉获得了一定体量用户规模。
风险
宏观经济下行风险；政策监管风险；行业竞争加剧风险。
正文
公司概况：全球最大的职业社交网络平台
LinkedIn是目前全球最大的职场社交网络平台，由Reid Hoffman在2002年创立。根据公司公告，截至2022年3月31日，LinkedIn已经拥有了8.3亿注册用户，超过5700万公司和12万所学校在LinkedIn上拥有账号，沉淀了B2B广告、职业招聘、企业学习和销售解决方案等多元化变现模式。在C端，LinkedIn为用户提供职业社交的基础服务，用户可以上传自己的简历到网站上，并搜索发现其他职场人士、建立联系。同时，它还为用户提供个性化、高质量的长线培养教育资源，不断提升用户的职业发展能力和素养。在B端，LinkedIn基于广泛的用户数据，帮助雇主从多角度评估人才能力、寻找潜在求职者等。并且，LinkedIn还提供广告服务和基于特定人群的销售解决方案，帮助销售人员快速发现商机、定位目标人群，更好地提供销售服务。
LinkedIn总收入持续增长，2021财年首次突破100亿美元。LinkedIn于2007年开始首次尝试商业化，在2007-2015年之间LinkedIn自身迅速增长，且不断吸纳外部融资、对外兼并收购、进军全球市场，推动营业收入持续增长。2011年上市之后，随着公司收入体量增大，其增速相对放缓，2016年LinkedIn被微软收购后，营收重回加速增长，在2020年疫情开始之后的2021及2022财年，公司营收分别同增27%和34%至103亿和138亿美元，呈进一步加速趋势。
产品：以职场社交为核，覆盖多方多链路需求
LinkedIn缘起于职场版的“Facebook”，其基于用户职业社交需求，构建了自生长的多边社交网络。任何一位LinkedIn用户可能在平台拥有多种角色：求职者，企业高管，销售人员，招聘人员等，这体现了LinkedIn复杂性以及背后的价值壁垒。随着平台不断发展，其对于各方用户的需求挖掘不断深入，逐步将自身的产品发展战略阐述为三条主线：1）让用户相互链接且随时了解职场最新动态（Stay Connected & Informed）；2）帮助用户职业发展（Advance my career）；3）帮助用户更高效地工作（Work Smarter）。由此，LinkedIn构建了以C端用户职场需求为根基，覆盖企业招聘、B2B销售线索发掘等多链路需求的生态。
从发展历程来看，LinkedIn围绕这三条主线，不断深化布局：用户能够在充分分享自身信息的基础上不断拓展职场社交关系与资源，并发表分享有用的信息，在群组中与他人互动，还可以持续获得职业教育提升自己，甚至收获理想工作机会；雇主可以在平台上吸引、筛选并招聘到合适的职位候选人；营销人员可以借助平台进行更为精准便捷的B2B产品宣传；销售人员也可以在平台上拓展自身的销售目标人群，并进一步完成自己的销售目标。考虑到LinkedIn复杂的产品生态系统，本章我们将尝试从公司产品发展战略的角度出发，以产品手册的方式来理解当前LinkedIn强大的职场社交生态。
Stay connected & Informed：链接用户与职场
在LinkedIn的三大产品发展主线中，链接用户、为用户提供职场社交的平台是LinkedIn最基础、同时也是最核心的一条发展主线，这是LinkedIn吸引用户的底层基础，而另外两条发展主线则可以理解为基于已有用户生态的价值延伸。我们从建立档案、建立连接、内容发布三个维度来理解LinkedIn在“链接用户”这一功能下的产品架构。
建立档案：帮助全球职场人士及公司打造职场名片
C端：用户个人档案建立为职场社交起点。相较其他社交平台具有不同程度私密属性，LinkedIn上的职场社交则带有更为明确的目的性，用户来到平台上希望展示自身或被发现，这一“名片式”社交的特征也使得LinkedIn上对个人档案的填写有更高要求。因此，在用户初创账号时，LinkedIn也会逐步详细地引导用户去建立并完善自己的档案，包括用户头像、目前所处公司、职位头衔、雇主、教育及工作经历、专业领域、技能等各类专业信息，这些信息也将进一步成为在LinkedIn内进行用户搜索的关键词，其他用户可以通过这些关键词搜索并发现自己感兴趣的某一规定范围内的用户。
B端：企业通过创建公司主页建立展示与沟通的窗口。在LinkedIn上，企业同样能够建立一个专门的档案——公司主页（Company Page），以协助平台上的潜在雇员及客户更加官方、正式地了解公司的品牌管理、业务范围、主要产品、服务水平和招聘情况。该功能可以理解为在LinkedIn平台内部的公司官方网站，页面上的主要内容包括：企业基本信息、企业动态、好友信息（用户可查看公司内可能认识的人）、产品主页（Showcase Page）、分析工具（查看用户访问信息等内容）等。
建立链接：拓展职业人脉并发现更多职业机遇
在建立档案完成之后，用户可以开始与其他平台参与方建立链接。而在LinkedIn“名片式”社交的逻辑下，平台上不同参与方之间建立的链接就能够孕育出求职、雇佣、营销、销售等一系列的职场潜在机会，并构建起庞大的社交生态。
LinkedIn基于“六度分割理论”，为用户构建值得信任的社交链接。LinkedIn将用户在平台上的内部关系分为一度人脉、二度人脉、三度人脉以及超过三度人脉以外的关系。其中一度人脉为已经与用户成为LinkedIn好友的其他用户，二度人脉为与用户拥有共同一度人脉的其他用户，三度人脉为与用户拥有共同二度人脉的其他用户，以此类推；普通用户仅能查看到三度以内的用户信息与动态，查看三度以外人脉需开通高级会员。2004年福布斯的文章曾对LinkedIn的核心概念做出总结：“在商务世界中，找工作、招聘员工、寻求商业伙伴最重要的就是有高质量的引荐来源。而高质量的引荐事实上并非易事，因为人们通常不知道自己认识的人又认识其他哪些人。”基于这一需求，LinkedIn为用户提供了一个“熟人介绍”的平台，将大部分用户限制在可信任度相对更高的三度人脉关系当中，这降低了无效社交的发生频率，使得用户之间的链接真正有效且值得信任，这也是LinkedIn创立之初能够吸引众多公司高管加入的原因之一。
目前LinkedIn平台提供了包括联系人导入、介绍、站内信（InMail）、群组（Group）、搜索、背书（Endorsement）等丰富的链接建立功能。
从LinkedIn以上建立链接的功能来看，其一方面对用户体验高度重视，尽可能避免三度以外关系对用户的打扰，另一方面在有限的三度关系以内，公司又尽可能地提供了更多的建立链接的渠道，帮助用户找到潜在的、有价值的链接对象。也因此，LinkedIn相较其他社交平台而言，是一个相对更为封闭的社区，但社区内用户链接却更为紧密且值得信任，这也更符合LinkedIn职场社交的用户诉求。
内容发布：及时获取行业动态与商业洞察
在用户关系建立的基础之上，LinkedIn不局限于仅仅做职场链接。在职场社交产品的发展过程中，用户对职业社交产品的诉求也逐步从人与人之间的“工具联系”向“资源置换”转移，若LinkedIn仍仅能帮助用户扩大职业人脉，那么其对用户核心价值是有限的。因此，在扩大职业人脉以外，LinkedIn也开始更加关注用户的衍生需求：对于大部分用户而言，求职是相对低频的需求，而跟进行业动态、获取商业洞察则相对更为高频。因此，LinkedIn在2010-2014年间开始积极布局新闻及内容方面的产品与服务，从用户的低频需求向高频需求探索，逐步充实其媒体属性。
在内容的供给侧，目前LinkedIn平台上已形成了包括今日领英（LinkedIn Today）、领英人物（LinkedIn Influencers）、Pulse、内容发布平台（Publishing Platform）在内的，UGC/PGC/OGC多元结合的内容产品结构。
► 今日领英（LinkedIn Today）： LinkedIn于2011年推出了一款专为职场人士打造的新闻服务产品——今日领英，其基于用户在LinkedIn平台上填写的详细个人档案信息和人脉网络，为用户提供了专业新闻的三种社会视角：1）LinkedIn上的关系（同事和朋友）正在分享的内容；2）其他的同行在分享的内容，可能包括你自身的行业和你需要了解的客户行业；3）用户所在行业之外的普遍大众关心的话题。
► 领英人物（LinkedIn Influencers）：LinkedIn在2012年推出了领英人物项目，即在平台上独家分享一些行业顶尖人士的PGC内容，LinkedIn的所有用户都可以关注这些领英人物，并且阅读他们的原创内容。
► Pulse：2013年，LinkedIn收购了新闻阅读应用Pulse，其基于用户在LinkedIn上的关系与兴趣图谱，向用户推送提起用户公司、同事或者LinkedIn关系网络中的其他人的新闻；另外，用户也可以通过分析工具查看相应内容的阅读及互动数据。
► 内容发布平台（Publishing Platform）：2014年，LinkedIn进一步推出了内容发布功能，在之前领英人物项目的基础之上，进一步扩大至所有普通用户。同时，企业用户也能在平台上实时发布公司动态，并与公司主页的关注者进行互动，有效拉近企业与用户之间的距离。
在内容的分发侧，平台的内容推荐算法经历了从优先考虑参与度到优先考虑相关性的改进。2019年以前，LinkedIn的内容推荐算法更多考虑参与度，即被点赞、分享等次数越多的内容越容易得到更高权重的推荐。2019年LinkedIn更新算法，提高相关性内容被推送的优先级（综合考虑私人关系、用户近期感兴趣的话题及群组、内容参与度等），鼓励普通用户进行内容创造，提高普通用户间的互动性。不论是在内容供给侧的持续丰富，还是在分发侧进行的调整，LinkedIn同样遵循我们上文中提到的两个理念：1）仅提供用户最有可能需要的信息；2）为用户进一步丰富与他人建立链接的渠道。从这一角度我们也能体会到，LinkedIn希望构建的不仅仅只是一个简历网站，而是一个真正能为用户提供职场资源与价值的、确保用户不被过度打扰的、相对封闭但真正有用的社交平台。
Advance my career：帮助用户职业发展进步
用户求职是在建立起LinkedIn生态网络之后，基于平台浓厚的职场社交氛围，自然衍生出一种产品属性。基于用户求职这一需求，LinkedIn进一步协助求职者发现和找到工作机会，并提供在线职业教育服务，为求职者和员工提供职业技能培训，以帮助其不断提升职场竞争力和可持续发展能力。切中用户核心需求同时，增加社交场扩张半径，由此增加平台价值。
职位发掘：协助用户发现并找到工作机会
搜索及主动信息分发协助用户发现工作机会。传统招聘流程中，用户需要主动去查找并搜集合适的岗位信息，并且往往需要在多个公司官网之间跳跃。而LinkedIn基于公司主页的工具，能够实现大量站内企业信息的一站式提供，汇集大量工作职位，用户可通过前述的站内搜索工具，多维度、定向地查找自己需要的岗位，较大程度上提高了用户搜集职位信息的效率。同时，LinkedIn还与Simply Hired合作，帮助用户寻找站外的职位信息并根据用户的个人档案信息进行主动的个性化推荐，进一步丰富了用户的职位选择。
多维工具助力提升求职成功率。首先，用户可以通过“介绍”功能直接与公司管理者或者HR对接，而“介绍”功能往往仅限于信任度较高的二度关系之间；其次，“背书”功能为用户的个人档案提升了可信度；同时，公司于2017年推出Career Advice功能，允许用户在平台上与职场资深人士直接交流并获得职场发展意见；对于有更高求职需求的用户，LinkedIn提供了高级会员套餐——允许用户通过InMail联系企业、提供候选者之间的能力及数据对比（How You Rank）、提升投递优先级等，多层次的产品结构满足了不同用户的需求，同时也为平台提供了新的变现渠道。
技能培训：协助用户提升职场竞争力
收购Lynda布局职业教育。2015年4月LinkedIn正式收购Lynda并正式更名为领英学习（LinkedIn Learning）。Lynda成立于1995年，最早提供书
课程的在线支持服务，并于2002年开始提供在线课程，是在线教育领域最早的先行者之一。相比于美国其他的在线教育平台，Lynda更侧重职业教育及职业实用技能的培训，与职场人士在工作中的需求更为契合。收购完成之后LinkedIn能够向用户提供更多内容的一站式服务，并协助用户获取更多职业机会。
“技能驱动求职”趋势凸显，“求职+培训”实现双侧共赢。LinkedIn前CEO Jeff Weiner在收购完成后的一则文章中表示：“LinkedIn的核心价值是帮助连接人与机会，但如果无法获取教育和必需的技能，许多机会对于许多人来说仍然遥不可及。”这也阐述了LinkedIn收购Lynda的核心逻辑：LinkedIn平台上有众多的职业机会与用户，而连接双方的一个重要渠道即为用户所具备的职业技能，而领英学习正好补足了这一环，允许用户有意识地去学习相应的技能以获取更多职业机会。目前领英学习平台上已能提供超过16,400门课程，涵盖7种语言，并基于领英大量的会员数据为用户提供个性化的建议，以及多端兼容的、直观的、交互性的学习体验。另一方面，帮助用户提高技能也进一步降低了LinkedIn进入门槛，有助于其社交场扩展。
推出学习体验平台协助新常态下的企业员工发展。2021年4月LinkedIn在领英学习的基础上进一步推出学习体验平台（Learning Experience Platform，LXP）LinkedIn Learning Hub，旨在为企业提供员工培训的基础工具，能够将公司的所有学习资源、培训内容集中于一个平台，让员工可以随时学习，并且管理者能够看到员工的学习情况并进一步为员工定制学习方案。根据公司公告，在学习体验平台推出之后的2Q21及3Q21，用户在领英学习上消耗的时间分别同比增长了200%及80%。
Work smarter：商业化赋能用户
基于职场社交平台定位，Linkedin打造一系列商业化产品赋能各方用户：对于招聘企业，LinkedIn提供高效招聘工具；对于营销人员，LinkedIn提供丰富营销工具；对于销售人员，LinkedIn能够助力销售高效挖掘目标客户。一系列商业化产品既能助力平台营收增长，也能更好满足各方用户需求，提升体系效率。
招聘企业：提供企业主动寻人的工具
LinkedIn不仅改变了人们的求职方式，也改变了企业的招聘方式。LinkedIn上聚集了大量的职场专业人士，形成了相对核心、精英的人才储备库；同时，LinkedIn为招聘企业提供了多方位的职位发布及分发工具，协助其更高效地吸引候选人。LinkedIn平台上与企业招聘相关的功能及工具包括：招聘信息推送功能（Job You May Be Interested In）；岗位详情介绍功能（Career Page）；企业寻人工具 People Search；职位信息分析工具（LinkedIn Job Analytics）；自主分析解决方案Talent Insights；以及企业员工评估工具Glint等。
对于招聘企业而言，LinkedIn的核心价值在于提供了寻找“被动求职者”的高效路径。知名战略顾问刘润曾表示人才市场中有“3:4:3”的法则：整体人才市场中，有30%的人出于各种原因希望更换工作，并且他们会主动投简历、找工作；40%的人对目前岗位较为满意，不会主动寻找机会，但当有更好的机会出现时，他们也会予以考虑；剩下30%的人则是企业的高级人才，价值较高，通常其所在企业已经通过了各种方式将其或主动或被动地锁定在企业内，这类人才也较少会主动去寻找工作。以往的招聘流程，往往只能触达第一类的候选人，而LinkedIn则为企业提供了直接触达第二类甚至第三类“被动求职者”的渠道，并且通过用户数据分析等方式提升了企业主动寻聘的成功率，这是LinkedIn为企业招聘人员提供的价值所在。目前，在LinkedIn上确认的招聘成功案例数在快速增长，在FY2Q22及FY3Q22分别同比增长110%和88%。
营销人员：提供高质量人群定向投放工具
相比其他平台，LinkedIn上汇聚了更多高消费能力的用户和全球优质的企业。根据Pew Research，2021年LinkedIn美国用户中，高达68%的用户年薪在5万美元以上。基于此，LinkedIn也成为了B2B广告的重点投放平台。目前LinkedIn的广告主要有四种形式：赞助内容（Sponsored Updated）、赞助消息（Sponsored InMail）、动态广告、文本广告。
LinkedIn“名片式”社交的特性保证了广告投放的精确度。与其他平台上用户总是倾向于隐藏自己不同，LinkedIn上的用户反而更乐意为自己打上标签，不论是用户自主完善个人档案，还是通过“背书”功能为其他用户打标签，都在某种程度上提升了平台广告投放的精准率。这在整体外部环境趋严背景下更为珍贵，更加凸显了LinkedIn平台在广告主、营销人员侧的价值。
销售人员：协助搜集销售线索
2014年LinkedIn推出了一款独立的面向销售人员的互动应用产品——Sales Navigator，其在公司增值服务Premium Business的基础之上增加了帮助销售人员发现目标市场、获取市场分析报告、建立忠诚客户群的功能，是LinkedIn重要的付费项目之一。
基于LinkedIn的搜索系统，Sales Navigator为销售人员提供了更多维度、更精细化的过滤工具，允许其快速搜索到目标客户群；除了销售人员主动搜索，Sales Navigator还能够根据销售人员的历史记录与浏览习惯为其推荐潜在客户，大幅减少销售人员寻找潜在客户的时间，并能够将更多精力与时间聚焦于转化潜在客户上。Sales Navigator上销售人员触达客户的方式同样可基于InMail的形式，我们认为这样的销售方式能够提升推销的成功率，特别是LinkedIn上以B2B为主的销售模式。
并购后：产品融入微软生态体系
2016年被收购后公司产品与微软对应部门进行整合，增强市场竞争能力。2016年微软宣布以每股196美元、总共262亿美元的价格收购LinkedIn，全部以现金支付。被收购后，LinkedIn将保持独立运营，其自身的品牌、文化均不受影响，Jeff Weiner继续担任LinkedIn CEO，且直接向微软总经理汇报，并进入微软的高管团队。
收购之后，LinkedIn针对销售人员提供服务的Sales Navigator被整合到微软的CRM工具Dynamics中；LinkedIn的通知功能被整合到Windows中，LinkedIn的身份认证系统也被整合至Office 365中，从而让用户能够在办公的过程中看到和使用LinkedIn的消息；在Office 365和Windows生态系统中整合LinkedIn learning的在线教育服务等。此外，两家公司还有一些出乎市场预期的整合。例如，LinkedIn和微软后续在MSN和其他产品的基础上开发了“企业新闻平台”，并拓展Sponsored Content（赞助内容）的传播面。
用户侧：全力用户增长，用户以相对白领/金领职场人士为核心
增长策略：聚焦核心用户需求，激发社交网络迅速增长
截至2022年3月31日，LinkedIn在全球超过200个国家和地区拥有超过8亿名用户，共有5,700多万家公司和12万所学校在LinkedIn上创建主页。从地区上来看，目前美国、印度、巴西分别是LinkedIn用户数量最多的三个国家，而中国则有5,000万用户，排名第四。
LinkedIn的启动聚焦于硅谷的科技圈。公司的几位创始人凭借着早年在硅谷工作的经历，通过自己的人脉网，邀请了一些硅谷知名人士参与使用他们的产品，这些人士的加入不仅帮助LinkedIn突破了社区增长的临界规模，也奠定社区相对高端职场定位，进一步提升了LinkedIn在用户之间的口碑评价，吸引了一大批业界人士跟随注册LinkedIn，LinkedIn也逐渐成为硅谷职场人士进行职场社交的必备工具。在LinkedIn平台上线的第一周，便拥有了1.25万用户，并在4个月内增长至5万人。
“社交网络双重循环”进一步拉动用户增长。LinkedIn的早期创始人之一Josh Elman曾将LinkedIn的早期发展总结为双重病毒循环（Double Viral Loop）：新用户注册LinkedIn时，平台会邀请其填写当前工作及以往工作经历，基于用户的这一信息，平台设计了“关系圈”（Reconnect Flow），只要用户登录LinkedIn，就能发现其在新公司以及过去曾在同一家公司工作的同事，并能够一键向这些同事发出站内邀请信，为用户建立新的链接。这一功能一方面能够帮助新用户在LinkedIn上快速建立新的人脉网络，同时还能驱动新用户填写更详细的个人信息；另一方面，受到邀请的老用户也能被有效促活，回到平台上处理新的好友邀请并及时更新个人最新信息。两个循环同时进行，高效推动了LinkedIn平台早期的用户增长。
成立增长团队，助推国际化与渠道扩张。2008年，LinkedIn成立了跨职能部门的增长团队，专注解决用户增长问题。团队强调留存率是增长的基础，并通过确定核心指标和调研用户行为来定义增长渠道，由此持续发力两个核心的增长渠道：1）通过用户构建自身的社交网络实现高速用户增长；2）利用搜索引擎优化公共简历持续获取自然流量。
► 国际化方面：LinkedIn从美国出发，辐射全球市场。
► 渠道扩张方面：LinkedIn在2014-2016年间开始向移动端转型。
在完成早期用户积累之后，LinkedIn通过产品侧的持续丰富提升用户粘性。融入微软产品生态以后，受益于微软庞大的用户群体以及研发支持，LinkedIn各项运营指标呈现良好增长趋势。访问量连续多个季度实现较高增长，用户活跃度持续提升，平台上用户之间的分享、发送消息等互动行为量均有提升。
用户画像：相对高学历、高收入的职场人士
职场社交对白领、金领等更具价值，LinkedIn用户画像呈现相对高学历、高收入的特征。
商业化：深耕职场需求，B端业务表现亮眼
LinkedIn采用的是“免费+订阅增值服务”的模式。LinkedIn主要提供三大增值服务：征才解决方案（Talent Solutions），营销解决方案（Marketing Solutions）和高级订阅（Premium Subscription）。征才解决方案主要是帮助雇主寻找、发现和管理人才，解决招聘问题；营销解决方案主要是帮助公司提升品牌影响力和转化率；高级订阅主要帮助职场人士管理自己的职业形象，拓展社交网络。除了这三大变现途径外，LinkedIn还提供帮助公司管理客户关系、发现新的销售机会的销售解决方案（Sales Solution，通过高级订阅中的Sales Navigator权益包实现），以及帮助职场人士提升专业技能的学习和发展服务。
根据LinkedIn被微软收购前披露的数据，2015年来自征才解决方案板块的收入已经达到了总收入的63%，而高级订阅板块的收入占比则逐年下降，2015年仅占18%。对比其他在线招聘平台，LinkedIn在2021年营收121.8亿美元，相较排名第二的Indeed&Glassdoor的领先优势仍较为明显。
征才解决方案：覆盖招聘全流程，疫情后时期复苏强劲
征才解决方案是为了帮助雇主寻找、联系和雇佣高素质候选人，也帮助求职者建立自我的品牌形象、获取招聘信息，并获得长线的职业发展和成长。与产品功能相匹配，征才解决方案主要涵盖两方面的增值服务：1）招聘：提供覆盖全招聘流程的多种产品，包括招聘前的招聘计划制定、招聘中的流程效率提升以及招聘后的人才管理等；2）技能培训：为企业员工及求职者提供自主技能学习的平台领英学习（LinkedIn Learning）以及学习体验平台（LinkedIn Learning Hub），领英学习及学习体验平台均采用订阅的方式进行变现。
在被微软收购之前，征才解决方案已成为LinkedIn内部成长最快速的业务板块，营收占比从2007年的23%提升至2015年的63%。在其被收购的2016年，已有近87%的雇主选择采用LinkedIn对职位候选人进行评估，目前LinkedIn仍是美国最有效的人力资源平台之一。进入后疫情时代，随着招聘市场的重新复苏，众多求职需求逐步释放，由于人们在疫情期间职位更换更为频繁且更加注重职场技能学习，用户在领英学习平台上消耗的时长也在稳步增长，根据Job Seeker Nation的调查，2021及2022年分别有52%及46%的用户学习了新技能以适应新的就业环境；同时也有更多企业在完成招聘之后，选择通过领英学习去管理并提升公司员工技能。截至3Q21，领英学习平台上已有1.5万个企业客户；1Q22征才解决方案的收入同比增速达43%。在整体宏观环境面临较大不确定性及疫情反复背景下，我们认为用户通过线上平台学习职业技能、提升自身职场竞争力的需求将持续存在，平台的征才解决方案或仍可保持相对高速增长。
营销解决方案：B2B广告行业领导者，收入持续稳定增长
LinkedIn营销解决方案的目的是帮助公司（尤其是B2B类公司）进行市场营销，打造个性化公司形象、精准定向进行特定内容推广。同时，还可以帮助企业进行转化追踪、提供数据分析标签和销售线索等。目前LinkedIn的主要产品包括：赞助内容、赞助消息、动态广告及文本广告，同时平台提供了精准定向工具，广告主可以通过地理位置、公司名称、职位、群组、性别、年龄等一系列参数实现广告人群的定向投放。
目前LinkedIn已是全球重要的B2B广告行业领导者。众多海内外企业通过其进行市场营销推广、获取采购信息等。与海外其他主要社交平台对比，LinkedIn在B端营销上具备比较优势，具备针对性强、转化率高、性价比高等主要特点。
营销收入增长稳健，疫后修复快于行业体现强劲B端需求。在2016年被微软收购后，得益于流量端的良好增长，LinkedIn营销解决方案收入从2015-2016年的疲软状态中逐步恢复，2017-2018年广告收入分别达17.5亿和21.0亿美元，对比LinkedIn退市前年报公布数据，2015年公司广告收入仅为5.81亿美元，3年CAGR达20%，到3Q19营销解决方案已成为LinkedIn增长最快的板块，同比增速达42%。2020年受疫情影响，宏观消费环境下行，广告主需求受到较强抑制，平台营销解决方案增速也开始出现下滑，但在3Q20公司广告主需求便已基本恢复至疫情前水平，整体修复速度明显好于行业整体水平，体现B端广告主对平台的稳定需求。根据公司业绩会，截至1Q21前一年内营销解决方案收入已超过30亿美元。
高级订阅：针对多方用户的增值解决方案
高级订阅提供了多种工具的组合，帮助不同人群拓展人脉网络，从而满足其差异化需求。目前高级订阅主要有以下几种权益包类型：
其中，提供销售解决方案的Sales Navigator是高级订阅的重要组成部分，目前有三种解决方案：核心、高级、高级Plus。基础的核心权益包为用户提供了销售人员基础的用户查找、建联、追踪等功能，并提供了与微软产品集成的销售工具，从权益设计上主要面向的是个人的销售人员；其中最重要的功能之一是基于其强大的搜索系统创建目标客户列表的能力，与LinkedIn平台上的搜索功能相比，Sales Navigator的高级搜索功能提供了更多的过滤维度，能够让销售人员寻找到最核心的目标群体。高级账号更偏向于服务企业端，在基础权益上还包含了部分企业销售工具及与销售流程管理工具。高级Plus权益包进一步提供了微软销售工具的CRM协同与集成功能，包含自动保存、销售活动记录、ROI报告等增值服务，能够为销售人员提供重要客户的最新消息、自动将销售人员的销售活动记录传回CRM中、为其生成定制的ROI报告等。
2016年微软将Dynamics升级至Dynamics 365之后，2017年7月起公司也开始将Dynamics 365 for Sales与LinkedIn Sales Navigator进行了整合，用户可以通过Dynamics 365挖掘LinkedIn上的潜在客户，便捷地查看相关成员及公司简介，并深入客户组织内部展开关系型销售，LinkedIn销售解决方案也能够借助微软这一强大的CRM及ERP系统实现快速增长。根据微软财报，2016年4季度LinkedIn销售解决方案的同比增速达20%，2021全年销售解决方案收入首次超过10亿美元。
LinkedIn在中国发展如何？
本土化路径艰难，战略持续调整
2014年LinkedIn正式进入中国市场，并在组织架构、团队建设、运营和产品等多方面进行了本土化调整。2015年领英中国团队推出中国本土化职业社交APP“赤兔”，定位为年轻化版LinkedIn，其在功能、算法逻辑上与领英中国存在差别，目标用户群体较领英中国更为下沉。然而，由于产品设计和目标人群定位等问题，赤兔于2019年7月宣布下线。领英中国现任负责人陆坚曾指出赤兔与领英中国之间的问题：“两个不相连的用户群体传递产品和平台的价值是很难的，赤兔主打的是人才金字塔底层，而本地化的领英旗舰产品聚焦在比较高端的人才上。”这造成赤兔与领英中国的社交图谱近乎完全分裂，并间接导致了其本地化策略的失败。
在本地化产品失败以外，领英中国旗舰产品在早期的诸多功能设计上仍与海外版趋同，不符合中国用户的使用习惯，例如用户无法用手机号注册、无法使用二维码分享等，这造成领英中国刚进入中国时用户粘性不足，无法快速覆盖足够数量的活跃用户。其随后也多次推出新的产品功能形态以期能够突破“高端人才圈”的形象，但仍未能取得较大成果。
在领英中国本身本土化艰难背景下，2021年叠加政府对原创内容及数据安全的监管力度加强，领英中国于2021年10月宣布将进行战略调整，表示将不再涵盖用户原创内容发布和互动功能，并将专注于提供“连接职业机会”的价值，随后领英中国于2021年12月正式改版，直接关闭了中国区的社交功能并改名为“领英职场”。如此领英中国仅剩下在线简历平台的功能，失去社交功能后的领英中国用户数也迅速下滑，根据QuestMobile，2021年12月平台MAU为125.1万人，而到2022年1月则下滑至59.6万人，且下降趋势仍在持续。
为何LinkedIn在中国迟迟无法取得突破？
在互联网领域许多国外的成功模式被成功引荐至国内，但LinkedIn的成功在国内却至今仍无人能够复制。为何LinkedIn在中国迟迟无法取得突破？究其根本，我们认为主要有以下两个原因：
首先，B端产业结构存在差异，国内用工市场以蓝领为主，对LinkedIn精英式职场社交的需求较低。
其次，C端文化方面，东方文化“名片式”社交需求具有局限性。西方文化是典型的热文化，以个人为中心，因此建立个体与个体之间的链接本身就存在价值；而东方文化则对应着冷文化，是一种类部落文化，我们每个人天然就生活在某个圈子当中，因此建立圈子本身对于我们的价值并不高。
最后，国内职场社交平台成长面临来自微信的压力。与LinkedIn早期发展不同，LinkedIn诞生之初市场上并无具备明显地位的社交平台，其提供的建立链接功能本身即有较高的价值，早期相对竞争缓和的市场环境也给予了LinkedIn积累用户、沉淀数据资产、建立壁垒的机会。而当其进入中国市场时，国内已经有了微信这一绝对头部的社交平台，这一方面导致职场社交平台建立链接功能本身的价值相对减弱（相当于仅提供了信息发现的功能），另一方面也使得国内职场社交平台很难将社交功能做深，因为一旦用户在平台上形成了稳定深入的社交关系，其便倾向于将社交关系转移至微信。因此，不仅仅是LinkedIn，国内其他的职场社交平台也逐渐向两个方向分化，一类深挖用户的内容需求而逐步演化为聚焦职场垂类的内容社区（例如脉脉），另一类则深挖用户的求职需求而逐步演化为求职平台（例如BOSS直聘）。
国内特色的职场社区——脉脉。脉脉是目前国内可以与LinkedIn在一定程度上形成对标的职场社交平台，其以用户构建“二度空间”人脉为吸引点而建立；同时，其“匿名社区+实名认证”的形式也在一定程度上规避了“名片式”社交对国内用户造成的困扰，吸引了大量用户在平台聚集，根据QuestMobile，截至2022年6月平台MAU已达355万人，成为国内最大的职场社交平台。其中，来自互联网行业的用户及相关讨论很大程度上推动了脉脉用户生态的成长：根据脉脉《人才流动与迁徙2021》报告，2020年脉脉平台上来自IT互联网行业的人才具备最高的活跃度，达75.2%。与其他传统行业不同，互联网从业人员往往更加年轻，其面临的职场问题也具备更高的相似度，因此其本身具备更强的职场社交需求；与此同时，互联网大厂本身在社会上也具备较高的关注度与讨论度，因此也更容易衍生出职场社交所需的UGC内容生态。
风险提示
公司面临的主要风险包括：宏观环境下行风险；政策监管风险；行业竞争加剧风险。
1） 宏观经济下行风险：LinkedIn目前主要业务收入来源为其征才解决方案，而招聘行业的需求与供给均与宏观经济波动密切相关，若宏观经济下行，则求职者及雇主需求或将受到影响，造成公司收入下滑；
2） 政策监管风险：LinkedIn“名片式”社交的特点意味着平台需要收集更为全面的用户数据，若政策监管趋严导致公司无法获得详细的用户信息，或对平台用户活跃、征才业务、营销业务带来负面影响；
3） 行业竞争加剧风险：全球在线招聘行业竞争格局较为分散，在不同市场面临来自不同平台的竞争，例如潜在的来自传统社交平台以及新兴短视频平台的竞争。若竞争进一步加剧，公司市场份额或有损失的风险。
文章来源
本文摘自：2022年9月3日已经发布的《LinkedIn：定义职场社交》
