随着我国保险市场的供需格局演变，我们认为中国人身险保险经纪行业已初步具备快速发展的外部环境，长期来看线上线下融合的O2O模式或将成为主流，考虑到当前的监管环境以及客群特征，我们预计分支机构铺设广泛、具备互联网获客能力的保险经纪平台具有较强的竞争力
摘要
成熟市场经验：供需格局变化是影响经纪渠道发展重要的外部原因，经纪渠道自身的专业能力是内在基础。英、美人身险分销格局以保险经纪为主，日本保险经纪正以代理店模式快速发展。基于成熟市场保险经纪渠道的演变历史，我们发现保险经纪渠道的快速发展受以下三个因素影响：1）供需格局变化是影响经纪渠道发展重要的外部原因，保险市场产销分离的趋势大多出现在需求方主导的发展阶段；2）经纪渠道自身的专业能力是内在基础；3）监管政策是不可或缺的催化剂。
中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至。我国保险经纪市场仍处于发展初期，过往市场主体大多采用海量人力+激进产品的粗放模式，主要攫取人口红利而非发挥第三方经纪渠道经济、专业的内在优势，导致行业乱象丛生。我们认为主要原因在于保险市场的发展初期，专属代理人仍为高效的展业模式，保险经纪渠道的内在优势难以得到发挥，粗放发展实为无奈之举。我们预计，随着监管正本清源以及我国保险市场供给需求两侧的变化，行业阵痛后有望迎来新的发展机遇。
基于中国保险市场现状，我们对中国人身险保险经纪行业提出四大判断：1）随着我国保险市场进入新的发展阶段，经纪渠道挑战与机遇并存，整体看机遇大于挑战；2）考虑中国市场特殊性，长期来看线上线下融合的O2O模式有望成为主流；3）保险经纪市场竞争格局将更加清晰，头部公司份额提升，尾部公司逐步出清；4）当前监管环境下，经纪渠道对于中小保险公司的重要性将进一步提升，长期来看经纪渠道若能把握发展机遇或导致保险市场集中度下降。
风险
保险经纪行业监管进一步收紧；产品供给多元化不及预期；舆情风险。
正文
保险经纪：服务为王，连接需求并创造价值
保险经纪起源于海上风险管理，在ToB、财险领域优势更为凸显
保险经纪和保险代理是保险个人营销的两个主要渠道，与保险代理人不同，保险经纪人代表客户，主要起到连接保司和客户的作用，可提供多家保司的产品但不与客户直接缔结保险合同。我们此处所讨论的保险经纪为与保险公司专属代理人不同的第三方专业中介渠道，美国指独立代理人及保险经纪人渠道、日本指代理店渠道、中国指专业中介渠道（包括保险经纪及保险代理渠道），且我们重点讨论人身险经纪领域。
►保险经纪起源的初衷是消除信息不对称性，连接客户的复杂风险需求。保险经纪人最早出现于1575年，彼时海上风险复杂多变，客户往往不具备管理风险的专业知识，同时单一保险公司也无法完全承保大型风险标的。此时，独立且具备专业知识的经纪商和银行家开始作为中介制定计划并撮合不同保险公司共保海上风险标的，收取服务费。
►当前保险经纪因其专业性和中立性在海外财险ToB业务中的优势更为凸显。财险ToB业务往往风险标的较大、风险需求复杂，保险经纪的专业性优势得以体现。为客户提供专业风险管理服务的同时，也能为保险公司引导市场需求。当前，美国对公财险业务中经纪渠道份额约70%，相较之下，对私财险业务中经纪渠道仅占30%。在英国，经纪渠道在对公保险业务（包括人身险、财产险）占有支配地位，占比稳定在80%左右；而在对私业务中，随着互联网的普及叠加成熟市场民众的高保险意识，简单产品的直销渠道（包括电销、互联网等渠道）占比在不断提升，挤压了部分对私经纪业务的份额。
连接市场供需并创造价值，核心竞争力在于中立性和专业性
保险经纪人的中立性体现在以客户需求为导向而非以销售产品为导向，可协助客户与一至多家保险公司缔结保险合约。
►从业务模式看，保险经纪人与保险公司专属代理人不同。保险代理人代表保险公司，与保险公司之间形成委托关系，其中，专属代理人仅可代理销售一家保险公司的产品，对于一些消费者而言“推销属性”鲜明。保险经纪人则是与客户签订委托合同，接受顾客的委托进而提供保险方案设计及风险咨询服务，并协助客户与一至多家保险公司缔结保险合约，以客户为中心的业务模式使其更易获得消费者的信任。
►在价值创造上，保险经纪人连接市场供给与客户需求，消除信息不对称所带来的成本损耗。一方面在流程上协助保险公司进行风控定价，降低承保成本；另一方面降低消费者对复杂保险产品的学习、信息搜寻成本。为保险公司及投保人创造价值，提高保险服务价值链的效率。
与专属代理人相比，经纪人专业性更高、更能应对复杂保险需求。由于经纪人能够代理多家保险公司的产品，其所面对的是客户多元且复杂的保险需求，客观上对保险经纪人提出更高的专业性要求。在海外人身险领域，复杂产品往往由经纪渠道售出，因其复杂特性需要经纪人的专业讲解，同时客户自身难以进行产品比价。美国市场78%的固收万能险、60%的变额万能险新单是由独代渠道销售；而在英国，82%的消费者购买较复杂的年金理财产品需要独立第三方咨询建议；购买相对简单的保障类产品则为55%。
海外成熟市场经验：供需格局变化推动经纪渠道发展
从海外市场渠道的演变来看，我们认为市场供需格局演变是推动经纪渠道发展的重要因素：在供给主导市场增长的阶段，保险公司专属代理人是较为有效的销售渠道；在需求主导市场增长的阶段，第三方渠道与需求更加匹配且经济高效。
英国：保险经纪发源地，经纪渠道长期处于主导地位
保险经纪制度起源于英国。起初，英国保险市场的重要参与者劳合社只接受劳合社经纪人安排的业务，这对经纪人渠道的发展起到了重要的推动作用。1970-1990年代，保险公司推出简易工业人寿保险（industrial life insurance），该产品保额和件均保费较低，保险公司通过铺设专属代理人进行社区推广，营销队伍的增长同时挖掘出市场潜在的部分保险需求，彼时专属代理人市场份额一度超过经纪人。
随着市场红利结束，保险行业增速放缓，经纪渠道份额重回第一。具体来看：
►外部原因：英国于1985年颁布了英国投资者保护白皮书，确立了新的投资者保护框架，核心思想为推动客户利益最大化。在该框架下，保险代理人和保险经纪人均需要提供并记录他们建议某类特定人身险产品的原因，而经纪人由于可代理多家公司产品，其推荐理由更能得到客户信任，进一步推动经纪渠道走强。
►内部原因：市场增速放缓后需求方议价能力逐渐增强，民众对年金类复杂产品的需求得到关注，消费者对专业性建议的需求更为迫切，保险经纪渠道优势得以凸显。近年来，英国国内消费者对年金类复杂险种需求最高，净保费份额占比由2005年的68%增长至了93%。
在英国，保险经纪渠道市场地位远高于其他国家，我们认为背后的核心原因是英国作为保险经纪的发源地，其消费者自身对保险营销人员的专业度要求较高，经纪渠道更贴合消费者需求。虽然市场高速发展过程中其他渠道也有所兴起，但随着市场增速放缓，保险经纪在人身险分销渠道的主力地位进一步得到巩固。
美国：客户需求转变推动独立代理人渠道走强
早在1910年代，美国独立代理制度已初具雏形。但在二战时期人身险粗放增长，专属代理人渠道快速发展，挤压独立代理人渠道空间。我们认为原因为：
►客观上，人们的保障需求还未被完全开发，简单产品适合在专属代理渠道销售。二战后，居民投资需求从购买战争债券转变为购买寿险，1946年寿险保费增长50%，寿险流量红利大幅释放。同时，得益于管理式医疗和Medicare/Medicaid的发展，健康险需求快速增长。1960-1980年健康险净保费收入CAGR为10.45%，健康险（住院类）覆盖率由1959年的67.1%增至1968年的80.8%。
►主观上，广阔市场空间带来准入主体的快速增加，新进主体选择自建代理人渠道做大规模。二战后期保险公司数量大幅增加，寿险公司由1950年的649家快速增长至1960年的1441家。流量红利时期新进入者通常选择自建专属代理人这一掌控力更强的渠道实现快速获客和赚取保费。
因此，由于专属代理人渠道的销售特性能够匹配客户未被满足的、简单化的保障需求，使得自建代理人团队的成本劣势未被凸显，专属代理成为当时美国人身险的首选分销渠道。
进入70年代后，独立代理人份额开始上升。我们认为主要由于客户需求发生明显迁移，供需博弈向需求方倾斜：
►民众的一般保障需求已得到充分满足。美国健康险（住院类）、寿险（家庭）覆盖率在70年代中期分别达约80%、90%。
►1974年《美国雇员退休收入保障法案》推行账户分离制度，税收优惠和账户独立运作推动美国保险市场开启投资型产品的繁荣时期，变额年金、指数年金等新产品开始涌现，且多数产品带有附加险，民众需求向复杂投资型产品迁移。
►人身险产品复杂化对营销员的专业素质提出了更高要求，专属代理人渠道无法应对多元化的市场需求，出现产能停滞等情况。1983-2008年，专属代理人新单贡献由60%下降至35%，产能的下降进一步凸显自建代理人渠道的成本劣势，1990-2000年，专属代理人渠道成本跃居第一，每100美元新单保费对应147美元的渠道成本，远高于直销和独立代理渠道。
随着美国人身险市场进入成熟发展阶段，独代/经纪渠道为主的渠道格局更加巩固。当前在个人寿险领域，经纪渠道占比稳定在50%左右，而专属代理人份额不足40%；在个人年金险领域，经纪渠道占比约44%，专属代理人渠道占比仅16%，进一步印证了复杂的投资型产品更适合通过经纪渠道销售。
日本：保险法修订带来的产品差异性提升是经纪渠道发展的重要促进
日本保险渠道格局始终以专属代理渠道为主，但呈下降趋势。主要由于：1）二战后至1996年新保险法实行前，监管试图重新建立日本保险体系，进而采取包括限制产品竞争、规定代理人仅可代理一家保险公司的产品、禁止保险经纪展业等举措，从政策层面限制了保险经纪渠道的发展，在该监管框架下保险公司开始大量通过自建代理人队伍进行展业；2）九十年代后，日本泡沫经济破裂，寿险业遭受严重打击，政府于1995年修订保险法，允许保险公司通过子公司兼营财险与寿险业务，放开产品禁令以及代理人仅能代理一家保险公司的限制，并允许保险经纪、银保等渠道业务开展，日本保险经纪渠道自此以代理店模式快速发展。
表面上看，日本经纪渠道的崛起主要受政策推动；根本而言，政策出台的背景是保险行业增长乏力，需求方逐渐成为推动市场增长的核心力量，民众多元化的保险需求得到重视（1975-1990年，日本新购保单中传统储蓄险占比由73.8%下降至17.7%，年金/终身寿险则分别由0.1%/5.1%上升至13.6%/22.5%）。至今，日本营销员渠道份额在不断降低，由2000年的78%降至2018年的54%，而代理店渠道份额由2000年的9%提升至了2018年的18%。
供需格局变化是经纪渠道发展的重要外部原因
总结归纳成熟市场经纪渠道演变的过程及背后原因，我们认为，供需格局变化是经纪渠道发展的重要外部原因，经纪渠道自身的专业能力是内在基础，而监管政策是不可或缺的催化剂，具体来看：
►供需格局：供给方和需求方是推动保险市场增长的两股力量，当市场处于粗放增长的红利时期，供给方力量占主导，此时保险公司通常青睐专属代理人这一掌控力更强的渠道，专属代理渠道可实现产能与成本的匹配。随着红利时期结束，市场进入专业化、慢增长时期，供需双方博弈向需求方倾斜，民众多元化的保险需求得到关注，保险产品由“强推销”逐渐转为“主动购买”，原有专属代理人渠道经营效率开始下滑。一方面代理人由于销售业绩下滑脱落率增加（日本60年代末代理人脱落率高达80%），导致保险公司前期增员成本变为沉没成本；另一方面高层级代理人的管理利益会在长期维度上拉高保单营销成本（无法通过规模效应摊薄），而当销售端遇到阻碍时对利润的侵蚀会更加明显。过高的渠道成本推动保险公司自发性进行渠道改革。
►经纪渠道自身专业能力：供需格局变化提供发展的外部机遇，而能否攫取该红利取决于经纪渠道自身的专业能力能否匹配客户需求。海外经纪渠成立以来始终聚焦销售人员的专业性，美国独立代理人准入门槛及后续培训较国内明显更加严格，进而在市场环境发生变化时能够快速承接客户专业化、复杂化的保险需求。
►监管政策：无论是英国金融服务法最大化保险消费者权益、美国雇员退休收入保障法案引入账户分离制度、还是日本修改保险法批准经纪、独代展业，监管直接出台相关政策是经纪渠道发展不可或缺的催化剂。因经纪渠道天生不具备与保险公司可比的品牌效应和服务资源，监管政策往往能够给予经纪渠道一定的政府背书，提升其在上游（保险公司）及下游（客户）的议价能力。
中国保险经纪行业现状：道阻且长，行则将至
回顾历史：行业从乱象丛生逐步走向合规，严监管始终如一
我们认为中国保险经纪行业发展可分为两个阶段：
►2009年前，市场乱象丛生、鱼龙混杂。1999年我国正式启动保险经纪机构的批设工作，机构数量得以较快增长，并伴随着诸多市场乱象，包括机构内部管理不善、营销人员素质偏低、法人治理结构混乱、对诚信经营重要性认识缺失、竞争秩序混乱等。由于市场处于初期探索阶段，自身的高度竞争叠加监管严格治理，市场主体退出率较高。我国保险经纪市场退出率2004年-2008年呈上升趋势，由2004年的1.1%上升至2008年的6.3%。
►2009年后，保险经纪市场逐渐趋于规范化，监管重点向互联网保险经纪转变。2009年，监管出台纲领性文件《保险专业代理机构监管规定》、《保险经纪机构监管规定》，市场秩序趋稳。随后市场较最初期有显著发展，但市场乱象依然未得到有效改善，监管于近十年不断探索治理措施。2019年后，由于互联网保险高速发展引发监管担忧，经纪渠道监管重点开始向互联网保险经纪倾斜。
我们认为监管整顿有助于引导行业长期健康发展，经纪渠道相较于传统代理人渠道乱象更多、更受监管关注的原因在于其激进的队伍策略和产品策略。销售人员素质不高、产品供给以中小险企的激进产品为主，从经纪机构到销售人员再到产品供给方，较弱的品牌效应导致自律性监管意识缺失，因而更易引发销售误导、保险公司售后服务不佳等舆情风险，进一步削弱经纪渠道的口碑。
行业现状：仍处于发展初期的探索阶段，格局混乱
从市场份额看，我国当前经纪渠道份额低，处于发展初期。人身险分销渠道中保险公司自建营销员渠道占据人身险总保费近六成份额；其次是兼业代理渠道，2019年市场份额30%；而经纪渠道（此处包括经纪+专业代理渠道）市场份额占比较低，2019年仅为2.5%（规模保费口径）。同时，经纪渠道市场主体数量2009-2019年保持稳定但与成熟市场相比数量较少。2019年，美国的独代/经纪机构数是中国的近15.9倍，同时中国的经纪机构数量与寿险公司数量比值较低且呈下降趋势，这是由于近年来经济机构数量的增长不及寿险公司数量的增长所致。
从竞争格局看，中国保险经纪市场高度竞争，头部化格局尚不明朗。2019年我国保险经纪市场集中度指标CR4为16.6%，CR8为24.5%，份额占比最高的机构仅占据5%的市场份额。与可比成熟市场英国（详见附录）相比，中国保险经纪行业集中度更低，我们认为主要因行业处于发展初期、发展模式尚不明朗、参与主体采取差异化的发展战略所致，未来随着共识进一步形成，行业集中度有望提升。
从发展策略看，中国保险经纪市场处于激进佣金招揽销售人力+激进产品推动保费增长的粗放阶段。
►队伍方面：处于高佣金激励、低销售产能的发展阶段。我国当前经纪渠道从业人数约200万人，远小于保险公司代理人，经纪公司通过提升首年佣金吸引销售人员加入，根据我们的调研，经纪渠道给予销售人员的首年佣金约60%-80%，部分激进公司可能高于100%，高于代理人渠道。同时，保险经纪人月人均产能与头部上市险企接近，与国外经纪人高产能的展业模式有较大差异。但绩优化趋势已开始显现，泛华绩优人力月均标保达2.6万元。
►产品方面：以中小险企的激进型产品为主，通过比价赢得客户青睐。头部保险经纪渠道主要产品供给方为信泰人寿、弘康人寿等中小型险企，重疾险方面价格较上市险企主流产品优惠10%以上，年金险方面给予客户更高的内部报酬率，以激进的产品策略推动保费规模增长。
中国保险经纪发展缓慢的原因：过去专属代理人仍为高效的展业模式，保险经纪公司自身发展策略与“经纪”初衷相悖
外部原因：供给方市场下，专属代理人仍为高效的展业模式
我们认为当前中国保险经纪渠道发展缓慢的核心原因在于，过去二十余年中我国保险市场供需格局处于供给方市场，该格局下专属代理人仍为最高效的展业模式。具体来看：
►过去20年我国保险市场供需格局为供给方主导，保险渗透度低，居民保险意识不强。购买保险更多依赖销售人员向其缘故客户“强推销”，在销售流程中保险理念是展业过程中打动客户的决定性因素而并非专业的业务知识，这决定了自建代理人渠道为最优的展业模式，保险公司通过大量增员快速攫取民众萌芽期的简单保障需求（健康险）。（近五年来保险市场增长最快的险种为健康险，健康险保费2016-2020年CAGR为11.79%，重疾险保费2016-2020年CAGR为33.85%，快于人身险整体）。
►监管政策持续收紧。监管收紧主要因保险经纪行业乱象丛生，具体政策包括对于复杂的万能、分红、投连等产品实施更为严格的管控措施等，这也进一步限制了保险经纪人发挥其相对优势。
内部原因：保险经纪公司自身发展策略与“经纪”初衷相悖
我们认为过去二十年我国保险经纪公司的发展策略与“经纪”的初衷相悖，未能发挥出保险经纪人在中立性和专业性方面的优势，但也是在特定市场环境下的权宜之计和无奈之举。供给方市场下保险公司青睐自建代理人渠道，因其高效且易于掌控。进而导致经纪赛道参与者只能通过提高佣金率吸引营销员加入，同时代理中小保险公司的激进型产品赢得客户青睐，激进的队伍和产品策略与经纪渠道以服务为核心的初衷相悖。我们认为在外部市场不具备发展土壤的情况下，即使国内保险经纪公司采取海外高准入门槛的专业化模式，亦无法取得规模和影响力上的突破。但向前看，随着需求端环境逐渐改善，未来国内经纪渠道销售人员的专业水平能否承接居民多元化、复杂化保险需求是关键。
中国保险经纪行业四大判断
经纪渠道机遇与挑战并存，但机遇大于挑战
基于上文对英、美、日保险经纪渠道演变以及我国大陆市场当前保险市场格局的分析，我们认为，当前中国保险营销员渠道格局正在发生变化，经纪渠道正迎来发展机遇期。但考虑监管政策收紧，我们认为短期机遇与挑战并存，整体看机遇大于挑战。机遇主要表现在：
►我国保险渗透率已显著提升。虽然整体看，保险渗透率较成熟市场仍有差距，但聚焦细分领域：1）当前部分城市人身险渗透率已至高位；2）具备保险意识的人群其保险需求已基本得到覆盖。这进一步导致传统代理人渠道通过增人头拉动保费增长的模式遇到瓶颈，专属代理人渠道的成本劣势逐渐显现，倒逼行业思考营销员模式转变。
►供需格局由供给方市场向需求方市场倾斜。购险行为正在由渠道强推销转向客户主动购买，进一步推动居民的多样化保障需求受到关注，倒逼市场产品供给多元化。对产品比较的需求不断提升有利于保险经纪人发挥其相对优势。
挑战主要表现在：新监管框架下展业门槛将显著提高，能否满足监管对产品供给、销售人员管理、销售流程监控等方面的要求是经纪渠道做大的前提。参照发达市场经验，我国当前保险经纪人专业性仍有待提升，短期看保险经纪渠道产品供给方仍将以中小险企为主，经纪机构及经纪人的品牌影响力将是促成客户购买的关键因素。因此我们认为对经纪渠道而言销售队伍的质尤其重于量，能否招募到专业销售队伍将是经纪渠道把握机遇的关键。
考虑中国市场特殊性，我们认为线上线下融合的O2O模式有望成为主流
我们认为由于新监管框架要求以及中国居民高度线上化的消费习惯，线上线下融合的O2O模式有望成为主流。短期看受互联网人身险新规影响，互联网经纪平台的保费和佣金收入将下降，中小险企受制于偿付能力充足率及风险评级将减少互联网经纪渠道的产品供应而转向线下经纪渠道。但长期看拥抱互联网是保险营销不可或缺的展业方式，我们认为互联网经纪平台和线下保险经纪公司在获客和转化方面的相对优势可通过O2O模式得到融合。
经纪市场格局或将重塑，头部公司份额提升，尾部公司出清
我们认为在当前市场需求和监管框架下，经纪市场头部公司份额有望继续提升，利好大型合规头部公司。主要因1）《保险销售行为可回溯管理办法（征求意见稿）》要求专业中介机构展业须线下双录，机构铺设成为经纪渠道展业的先决条件，而铺设机构对公司资质、资本金储备等有较高要求，目前已建立规模化线下分支机构的经纪公司竞争优势将显著扩大；2）《人身险销售管理办法（征求意见稿）》指引中介渠道降低销售人员首期佣金、延长续期佣金获取时间，这或将降低经纪人职业的吸引力，利好已拥有稳固经纪人团队的头部公司。我们认为无突出竞争优势的线上、线下保险经纪公司或退出市场，或成为O2O模式的收购对象，行业格局或将重塑。
若经纪渠道把握发展机遇，保险市场集中度或将下降
倚赖保险经纪渠道的主要为中小保险公司，因其进入市场较晚，失去自建代理人渠道的先发优势，故主要依靠经纪、银保等第三方渠道快速起量。我们认为当前监管环境下，经纪渠道对于中小保险公司的重要性将进一步提升，长期看经纪渠道若能把握发展机遇或导致保险市场集中度下降（2015年至2019年，保险市场新单保费CR8份额下降9.69个百分点）。我们认为市场集中度下降将导致头部保险公司更加关心消费者需求，将经营导向由重销售转向重服务，一方面推动产品供给多元化，一方面或将继续压缩代理人层级和总人数，腾出销售费用通过产品降价进一步让利消费者，推动行业良性发展。
文章来源
本文摘自：2021年12月29日已经发布的《中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至》
