摘要

如何理解电子签名？新一轮科技浪潮驱动办公、消费等场景向线上迁移，传统线下纸质合同签署造成数据流转过程中的信息孤岛，无法构建全链条的数字化场景。聚焦于此痛点，电子签名行业应运而生，电子签名通过私钥加密、公钥解密确保签名者的主观意愿，通过哈希算法等技术保证签署内容不被篡改，构建数字化的商业信任关系以及数字化合同业务流的基础设施，赋能数字经济的发展。

美国电子签名市场起步较早，已孕育出电子签名巨头Docusign，我国电子签名行业方兴未艾，法大大(未上市)、e签宝(未上市)等公司展开激烈角逐，我们深入研究Docusign从创业公司成长为电子签龙头的路径，为我国电子签行业未来的发展提供思路与借鉴。

电子签名行业的空间有多大？电子签名跨越时空解决个人及企业合同签署的难题，为全流程数字化场景的刚性需求，根据Docusign预测，全球电子签名行业的可及市场规模为250亿美元，全球全生命周期合同管理的可及市场空间可达到500亿美元。

Docusign的核心打法是什么？(1)搭建平台化产品矩阵。电子签名占据办公流程中的关键节点，具有较强的延展性与联结能力，因此Docusign以电子签为切入点，构建平台化产品矩阵，产品功能覆盖创建、签署、管理和分析环节组成的数字合同业务全流程，向多元的增值服务延伸，提升产品的价值量；(2)从垂类场景切入赛道。跟准行业浪潮，挖掘美国房地产、金融贷款等领域线下合同签署的核心痛点，提供行业定制解决方案，打开市场空间；(3)依托合作渠道，建立生态联结。通过直销团队与战略伙伴触达更多用户，小微用户通过网页自助采购，合理分配资源，提升拓客效率。

怎样看待Docusign的成功之道？合同是商业社会中各组织之间合作关系的基础契约，在信息流转过程中，电子签具有较强的网络效应，我们认为电子签行业以某一需求较强的节点为起点，向组织内其他部门以及产业链上下游行业之间依次渗透。Docusign充分利用电子签的网络效应，选择房地产以及软件服务商龙头企业，推动业务快速放量，从利基市场向广域市场延伸。

参考Docusign的成长路径，我们认为中国电子签行业市场空间广阔，积极搭建多元产品平台、提供垂类解决方案、充分利用电子签网络效应的公司有望占据先机，具有成长为行业龙头的潜力。

风险

市场管理水平与电子签应用深度不及预期。

正文

投资概要

电子签底层逻辑：赋能数字消费与办公场景，打通合同流转全链条

哈希算法等技术为电子签名法律效力做支撑。电子签名借助私钥加密、公钥解密等手段确保签名人的主观意愿，通过哈希算法防止文件内容篡改，确保法律效力。各国的相关立法日趋完善，应用推广环境日趋成熟。

电子签名赋能消费与办公场景。对于消费场景，新一轮科技浪潮驱动交易向线上迁移，信任问题构成数字化交易的核心痛点，电子签名构建数字交易的信任基石，确保法律效力的同时降本增效。对于办公场景，合同业务汇集了企业商流、物流的关键信息，贯穿企业管理运营的全线系统。电子签名已经成为打通办公全流程数字化的基础设施。

电子签名行业具备强网络效应。电子签名在构建数字化联结过程中，具备跨组织的流通能力，因而呈现较强的网络效应。

Docusign：以电子签为入口，从单点工具成长为协议云平台

Docusign为美国电子签行业领先者。Docusign成立于2003年，历经十余年发展，成为美国电子签行业巨头，2018年4月在纳斯达克以38美元/股挂牌上市，3年间股价快速攀升至上市股价的6倍，2016-2021年公司营业收入CAGR达到40.98%。根据Gartner数据，2019年Docusign在电子签名市场份额高达70%。

以电子签为入口，Docusign搭建平台化产品矩阵。E-signature是公司的明星产品和敲门产品，以此为入口，搭建协议云平台，覆盖创建、签署、管理和分析环节组成的数字合同业务全流程，提高产品的丰富度与价值量。

细分场景切入，依托网络效应，从利基市场新星成长为广域市场巨头

跟准行业浪潮，选择特定场景切入。电子签名行业发展初期，市场对于电子签名功效认知程度不足，推广难度较大。公司针对房地产、金融贷款等重度使用电子签名的垂直领域提供定制化产品服务，以此为窗口打开电子签名的知名度与成长空间，降低用户培育与转化成本。

依托战略合作伙伴资源，广建生态联结，构建电子签名网络效应壁垒。除传统直销与网络平台自助销售外，Docusign采取合作伙伴的模式，构成公司在渠道上的竞争壁垒。由于头部合作伙伴(如Zipform、Salesforce）商业信誉较高，在产业链中起到很好的衔接与调动上下游的作用，因而在整个电子签网络链条中具有较高的传播势能。Docusign依托头部战略合作伙伴卡位网络效应的关键节点，根据需求强度依次在产业链上下游之间渗透，触达更多用户，实现从利基市场到广域市场的关键过渡，成为公司的制胜关键。

乘风在线办公，受益无纸化浪潮。疫情催化下，远程办公成为新常态，企业办公加速向线上迁移，电子签名成为必备的交易管理工具。疫情加速了电子签名用户培育与转化的进程，降低了用户转化的成本，在线办公的浪潮之下，Docusign依托强大的品牌势能以及产品实力，把握住市场机遇，触达更多应用场景的长尾用户。

Docusign是一门怎么样的生意？

为何我们需要电子签名？

电子签名是数字化交易的信任基石

线上化的交易场景需要构建数字化的商业信任关系。新一轮科技浪潮带动数字经济和实体经济深度融合，驱动消费场景向线上化转移。电子商务以打破时空界限的高效交易模式，得以快速普及发展。合同作为市场经济中的契约基础，需要产生与高效、便捷的交易理念相匹配的新型业态模式。

电子签名可以实现对传统签署形式的数字化赋能。合同签署环节的核心痛点在于纸质签署方式效率低下，且存在盗用公章，篡改内容的可能性。电子签名可以充分提高交易效率，降低信息失真风险。

►提高签发效率，降低签署成本。电子签名通过线上进行信息查阅和传输，减少办公耗材。无纸化操作简化了合同签发流程，提高了合同周转效率。

►技术路径保障信息安全性。通过数字签名技术形成的电子签名具备签署身份可识别、签署时间确认以及签署内容不可篡改的特性。任何细微的内容变化都会导致算法生成的信息摘要发生变动，导致认证失败，保障签署内容不可篡改。密钥信息和数字信息摘要通过第三方权威机构认证，可以确认交易双方身份以及合同签署时间。

法律效力得到认可。当前世界范围普遍认可电子签名法律效力。各国普遍秉承技术中立原则，放宽电子签名技术标准，规定除了结婚、遗嘱等人身财产关系和停止供水供电等涉及重大公共利益的公用事业服务，电子签名可广泛适用于各类商业活动。

电子签名是无纸化办公的“粘合剂”

电子签名是数字化合同业务流转的基础设施。合同业务汇集了企业商流、物流的关键信息，贯穿企业管理运营的全线系统，具有重要的数字化商业价值。电子签名通过将署名环节数据化，以合同为信息载体构建完整的数字信息链条。

电子签名是数字化管理流程的关键环节。当前企业办公流程已经实现重点环节的无纸化，但是合同交易仍然采取线下纸质签章形式，造成流转过程中出现数据孤岛。合同作为连接企业内部销售端和外部交易方的信息媒介和沟通桥梁，与企业前端的CRM、中后端的ERP、HCM系统充分连接，可以切入合同文档驱动的企业管理，实现全流程线上运营。

网络效应为基，释放百亿美金商业价值

电子签名行业具有网络效应。由于签名行为本身具有社交属性和联结能力，电子签名逐步从企业内部、企业之间向行业之间进行渗透，使用价值随着用户数量的增加而增加，形成了网络效应。

数字经济时代充分释放电子签名的商业价值。商业环境的更迭需要企业保持敏锐迅捷的内部运营机制以应对外部市场需求变化。电子签名可以跨越时空，为企业提供更优越的产品体验和增值服务，因此受到更多行业青睐。区块链、人工智能等新兴技术支持电子签名从单点签约工具升级为智能化的合同管理平台，产业价值逐渐扩张。根据Docusign预测，全生命周期合同管理的可及市场空间可达到500亿美元。

一门好生意：强者恒强、稳健增长、续费稳健、现金充沛

电子签名行业的领导者

2019年Gartner数据显示Docusign在电子签名市场份额高达70%，遥遥领先第二名Adobe Sign和其他竞争者。在全新的全生命周期合同管理市场（“CLM”）中，Docusign的产品高居领导力象限首位，体现了公司在存量市场和增量市场中的优势地位。

Docusign股价持续攀升，市场普遍看好企业高成长性。Docusign成立于2003年，历经十余年发展，2018年4月在纳斯达克以38美元/股挂牌上市。尽管2020年遭遇新冠疫情事件，美股发生剧烈震荡，Docusign仍然凭借疫情对线上化、数字化应用场景的催化，保持逆势上涨趋势，3年间股价快速攀升至上市股价的6倍。由于疫情加速了各组织对电子签名的需求，市场普遍看好Docusign的发展前景，企业估值处于历史高位，市销率连续6个月保持在35x以上，市值突破450亿美元。2020年6月22日Docusign正式取代美联航空，纳入纳斯达克100指数成分股，成为美国科技股的代表标杆。

历史业绩稳健，扩张趋势明朗

营收稳健增长，订单量增势明显。2016-2021年公司营业收入CAGR达到40.98%，2021财年收入为14.53亿美元，同比增长49%。公司采取纯订阅制模式，近95%营收来自软件订阅收入，其余5%为部署安装服务。另外，公司2021财年的订单量增速明显高于收入增速，有望支撑未来营收的快速增长。

Docusign产品的毛利稳定在78%~80%。自2018年上市以来，公司经营现金流持续改善。公司把大量留存收益投入市场推广和信息基础设施建设，因此至今尚未实现盈亏平衡。伴随电子签名市场的快速发展，Docusign销售推广效率将有所提高，技术投资建设步伐显著加快，我们认为公司的经营规模和盈利能力将在发展中趋向新的平衡。

大客为主的收入分布，长约占比稳中有升

收入结构呈现“二八分布”，头部客户贡献主要营收。公司收入结构以客户类型为划分标准，企业和商业用户贡献85%以上的营收，小微用户的销售占比为15%（划分标准见图表16）。我们通过收入结构拆分后发现，企业和商业用户的高ARPU值是驱动营收增长的主要动力。

短期合约为主，高价值用户规模持续改善。目前市场尚处于培育期，公司订单以付费周期小于1年的短期合约为主。根据用户付费习惯，高客单价用户往往签署长期合约，有力支撑订阅制下收益的稳定性。Docusign平均合同价值大于等于30万美元（ACV≥30万美元）的客户规模快速增长，存量客户净收入留存率持续提高，长期合约比重持逐年攀升，标志公司可持续盈利能力的增强。

Docusign的核心打法是什么？

Docusig通过平台化产品矩阵、多元化优质客户群、生态化战略合作渠道构建了独特的商业策略。

产品策略：拓宽产品边界，建立云协议平台

Docusign具有目前市面上功能最完善、结构最完整的云协议管理平台。产品功能层覆盖创建、签署、管理和分析环节组成的数字合同业务全流程，提供平台端和API集成两种部署模式。集成层包括350个以上的应用程序集成接口，支持与其他SaaS数据衔接和功能触发的功能，实现与其他管理系统的无缝对接。

►功能层：以签署环节明星产品e-signature为核心，向创建、交付和管理环节延伸

签署环节的e-signature是公司的明星产品和敲门产品。根据容量和功能的不同，产品分为三个基本等级。其中标准版和专业版签发容量更大，支持集成定制服务。公司通过提供小规模，多维度的产品单元，倡导用户选择与实际需求相匹配的产品类型，逐步培养用户使用习惯。

设置虚拟化的envelope方便用户合同签发。Envelope是Docusign设计的基础文件容器，相当于合同签发场景的专业版email。针对公司业务需求，相关文件包以一次性邮件的形式发送给接收方即耗用一封envelope（而无论这一封envelope要经历多复杂的审批流程）。和普通的email和email串相比，envelope可以设置接收方的签收顺序，接收模式，自动形成发送、签收和查阅环节的时间戳，对envelope里面的文件进行追踪处理并设置时间提醒。

从签署向全周期的合同管理延伸。公司以签署环节为核心功能，为小微用户提供便捷的合同创建服务，根据企业和商业用户的业务需求进行管理功能的延伸。

通过收并购进行平台功能升级和价值升级。Docusign通过收并购快速搭建平台产品矩阵，构建专属Docusign的智能合同微生态。伴随全周期合同管理平台的初具规模，Docusign逐步从单点赋能工具成长为影响力更大的合同管理平台。

►集成层：API接口丰富便于高效部署

Docusign提供全面丰富的API预制件产品，打造开放的电子合同管理体系，提供高效的部署服务。一般情况下API集成工作仅需数分钟即可完成，针对大型企业客户的集成部署周期在45天之内。通过与其他管理系统形成底层数据共享和无缝功能衔接，实现电子合同业务流的高效协同。

►垂直解决方案：提供房地产、金融贷款领域的定制化解决方案

公司针对房地产、金融贷款等重度使用电子签名的垂直领域提供定制化产品服务。基于复杂的场景业务需求，Docusign设计了虚拟化的多方洽谈交易室Room。Room支持设置不同参与方的权限，实时追踪交易进程，简化洽谈业务流程，提高合同成交效率。

用户结构：掌握核心客群，覆盖多元行业

Docusign客户呈现长尾结构，核心客群比例逐渐提升。客户按照经营规模划分为企业客户、商业客户和小微客户三类。企业客户和商业客户是公司的核心客群，占比为15%，小微客户比例为85%，近年企业和商业客户数量显著增长，增速显著高于小微客户。

Docusign覆盖行业范围广泛，拥有市场头部客户资源。

Docusign产品覆盖112个行业，客户包括电信、金融、医疗健康等领域的国际化巨头，行业分散程度高，每个行业的营收贡献不超过10%。低集中度的客群有利于分散经营风险，行业头部客户有助于增加网络效应的增量势能。

销售推广：依托合作渠道，建立生态联结

Docusign采取直接销售和集成销售为主的推广模式。公司强大的直销团队直接对接中大型的企业和商业客户，与此同时，Docusign依托战略合作伙伴的渠道资源（如Salesforce的AppExchange、Microsoft的AppSource商城）触达更多用户。小微客户通常通过网页版自助采购安装，Docusign搜索指数在Google上甚至高于e-Signature，使其自身成为电子签名的代名词。

充分挖掘合同签署的自发生态联结功能。对于存量用户，Docusign通过与业务深度集成的产品性能，鼓励用户深度使用实现增购。对于潜在用户，Docusign通过存量用户的合同业务流转路径触达更多潜在用户，以产品体验为驱动力实现组织内部的产品线延伸和外部应用场景的扩张。

疫情之中的Docusign：乘风在线办公，助力无纸化浪潮

疫情加速了企业数字化转型进程，催生出新的市场需求，凸显了电子签名的商业价值。

从可选到必选：2019年底新冠疫情爆发，远程办公成为企业刚性需求。电子签名成为必备交易管理工具。根据Forrester报告估计，没有使用电子合同业务流程公司的用户流失风险增加了10倍，收益损失率在2倍以上。

从特定到普遍：数字签名在政务、金融、医疗等应用场景的数字合同需求强度、使用频率和应用范围都大幅提升，为电子签名行业发展带来新的增长点。

从单点工具到战略设施：随着疫情趋于常态化，全球企业开始规划后疫情时代下运营模式的常态化转型。数字化协同能力和数据分析能力成为企业战略部署的重点。电子签名作为连接企业内部运营和市场客户关系的关键节点，不仅可以支持企业的无纸化交易，签署环节所涉及的高频交易行为和关键交易信息更具有巨大的数据分析价值。

Docusign抓住市场机遇进一步扩大品牌影响力。面对市场发展机遇，Docusign积极扩展明星产品e-signature的品牌影响力，在电子签名高速渗透的领域加强推广力度，触及更多应用场景的长尾用户。远程办公的复杂工作场景会加强电子合同与业务线的融合，促进电子签名由单一功能性产品向合同管理平台CLM发展。

公司业务全面增长，海外营收和行业头部客户的增势明显。疫情加速了电子签名在全球范围的渗透速度，2021财年公司营收达到14.53亿美元，同比增加49%。从地区分布来看，2021财年海外营收增速为67.38%，海外扩张趋势明显。从客户结构来看，商业和企业客户的营收占比从2019财年的86%提升至2021财年的88%，行业头部客户的数字化转型需求旺盛。

Docusign如何构建网络效应，卡位关键节点？

电子签名领域的网络效应是核心竞争壁垒

电子签名行业是少数具备“跨组织协同能力”网络效应的场景

合同天生存在于众多“跨组织协同”的场景中，使得电子签名也成为组织间交互的重要工具。合同是商业社会中各组织之间合作关系的基础契约，电子签名通过构建数字化信任联结机制，在合同相关的业务场景中实现信息的无缝流转，具备跨组织的流通能力。

合同是契约型社会和商业活动的基础，电子签名是合同流转中的重要环节，更是甲方乙方的共性需求。电子签名的基础功能具有标准性，组织内部和企业之间的部署诉求趋同，这有助于提高规模化的传播效率。

随着电子签名的应用场景不断拓宽，网络效应不断加密，护城河不断加深。电子签名行业本身不构成价值闭环，标准化的签署功能分散在组织内部和组织之间的各种应用场景之中，多元化的业务场景可以增加网络效应的联结强度，巩固网络效应的防御能力。

电子签名网络效应的关键节点在于“超级传播者”

电子签名的传播路径是根据需求强度依次渗透。电子签名的起点是组织内部的刚性需求部门，通过签名业务的对接，向组织内部其他部门和产业上下游行业之间依次渗透。

超级传播者可以实现生态联结价值的最大化。从电子签名的链式传播路径可以发现，传播机制的关键在于覆盖链节的规模和建立联结的强度。超级传播者应该具备组织间的流通能力，平台适配技术能力以及可靠的商业声誉。这类企业往往在实际运作中表现为一个产业链条中的大型企业，起到衔接、调动、组织上下游的作用。从某家国内领先的电子签名公司的数据来看，其不到30家的“超级传播者”带来了3/4的辐射签约企业。

超级传播者是Docusign发展道路的重要推动力。纵观Docusign的发展历程，战略合作网络的建立是公司从利基市场向广域市场延伸的重要推动力。公司2005年和房屋租赁交易平台ZipForm合作后，2010年已经成为地产垂直领域的第一名，API集成模式带动公司营业收入快速上升。相较于平台产品， API集成方式借助传播者的渠道优势，有助于业务快速放量。Salesforce、Google、Oracle和SAP等软件服务商加强了公司在合同业务流生态中的融合嵌入程度，成为公司成长道路上的制胜因素。

Docusig的制胜之道

抓住行业早期红利，垂直领域快速渗透

公司成立之初，电子签名行业处于刚刚起步阶段，存在大量蓝海市场机遇，在网络效应的作用下，Docusign构筑了强商业壁垒的品牌护城河。尽管在2010年之后行业内部开始出现大量并购整合，但是新进入者目前的营收体量和生态联结强度无法撼动Docusign行业龙头地位。

电子签名行业发展初期，市场对于电子签名功效认知程度不足，推广难度较大。市场培育的重点在于充分降低用户转换成本，提升产品使用的经济效益。公司选择了最具数字化转型价值的细分场景，采取针对场景痛点的产品策略，快速进行市场渗透。

建立战略合作联盟，全面覆盖合同生态

Docusign找到了电子合同业态的超级传播者。超级传播者的关键属性包括业态、技术和品牌信誉。Docusign核心战略合作伙伴Oracle、SAP、Salesforce拥有与公司业务深入融合的产品平台，云端数据架构能力、并且掌握丰富的渠道资源，帮助Docusign从交易环节切入，实现产品在电子合同生态系统的“动态化”传播。

Docusign建立了紧密联结的战略合作关系。Docusign为SAP、Salesforce等管理软件设计了预制集成产品，通过与原操作系统在业务触发和底层数据等方面的深度融合，不仅丰富了合作平台的功能矩阵，而且有助于提高用户的使用体验。Salesforce、Google、IBM等公司作为Docusign早期投资者，为企业带来了重要的产业战略资源，垂直领域软件平台的采纳也为Docusign的产品力背书。

打造独特品牌特征，深度嵌入合同业态

Docusign集成销售风险在于如果过于依赖合作方的渠道资源，会降低自身品牌的独立性，沦为附属工具。从2012年开始，Adobe、Citrix、Dropbox等公司相继通过收购电子签名公司完善自身产品矩阵。

Docusign以简单和安全的产品特征形成了自身品牌引流能力。Docusign操作界面友好，用户在创建文件之后在可以直接在合同界面通过拖拽功能完成电子签名，无需增加额外操作。Docusign建立了行业顶级的安全标准，用户数据经过多层密钥技术进行全流程加密，并由第三方机构进行密钥信息管理的安全性审计，可用性达到99.99%。由于企业级客户在签署合同时会联结上下游大量企业，Docusign品牌标识可以随之自动触达上下游大量用户资源。

文章来源

本文摘自：2021年9月23日已经发布的《Docusign：如何抢占网络效应核心节点？》