2020年12月，招商银行和邮储银行公告获批筹建直销银行子公司，至此，中国有三家独立法人直销银行：中信百信银行（股东持股比例：中信银行66%，百度26%，加拿大养老基金8%），招商拓扑银行（招商银行70%，京东数科子公司网银在线30%），中邮邮惠万家银行（邮储银行100%）。

我们认为，法人直销银行并不仅仅是传统银行的线上渠道，而是对数字银行概念的有效尝试，即，依托母行集团资源和数字科技赋能，触达并服务传统商业银行未能有效覆盖的普惠客群。展望未来，我们认为一家优秀的法人直销银行应当做到：机制更具市场化数字化开放化基因、目标客群聚焦普惠零售和普惠小微、风险可控经营合规、成长性和盈利能力高于母行。我们持续关注直销银行的商业模式探索。

摘要

利率市场化和互联网技术大面积普及是直销银行诞生的背景。境外直销银行的概念诞生于20世纪末，中资直销银行的概念始于被称为互联网金融元年的2013年，诞生的背景相似，即利率市场化的逐步推进以及互联网技术发展与普及。具体而言：1）利率市场化背景下银行净息差承压，直销银行的线上运营模式可以有效降低银行经营的物业成本和人工成本；2）需求端，企业和居民愈发习惯并喜爱便捷的线上化金融服务；供给端，人工智能、区块链、云计算、大数据等技术趋于成熟，银行显著加大科技投入力度，升级存量客户体验，实现新增获客。

从境内实践来看，直销银行有银行内设部门（或事业部制）和子公司（独立法人制）两种运营模式。第一种银行内设部门模式，如北京银行直销银行，该模式更像是传统银行业务的线上渠道补充，更侧重于提升客户体验，如强调缩短业务办理流程、7*24全天候服务等；第二种独立法人直销银行，如中信百信银行，更强调提供与母行具有差异化的产品服务，客群定位较母行更为下沉。目前中国有三家独立法人直销银行，百信银行（已开业），招商拓扑和邮惠万家（获批筹备）。

直销银行和互联网民营银行目标客群重合度较高，处于同一竞争赛道。中资银行设立法人直销银行意在扩大金融服务覆盖面，尤其是普惠客群（举例而言，百信银行信贷客户中三线及以下城市客户占比50%，月收入1万元以下客户占比75%，首贷户占比30%；个体工商户和小微企业主客户户均贷款5.87万元），与互联网银行的经营目标相似、目标客群重合度高。2019年杜邦分析显示，百信银行ROE低于微众网商，主要源自较低的非息收入和较高的信用成本。

我们认为优秀的法人直销银行并非简单的传统银行线上化，而应具备市场化机制、数字化基因、开放的生态、以客户为中心的产品创新能力，最终带来超出母行的成长性和盈利能力。银保监会曾于2017年表示，积极鼓励商业银行利用互联网技术和电子渠道扩大服务覆盖面，创新提供更多特色化、差异化、便捷化、低成本的服务。我们认为，除了提升客户体验和金融服务便捷性之外，直销银行的意义更多在于，通过数字化技术，有效触达和高效经营传统商业银行未能覆盖的普惠客群，提供差异化的金融产品服务。

风险

直销银行服务与传统商业银行同质化，无法新增获客、无法提升盈利能力。

正文

独立法人直销银行不仅仅是传统银行的线上渠道

直销银行的诞生背景和定义

境外直销银行的概念诞生于20世纪末[1]，诞生的背景包括利率市场化的推进以及互联网技术的发展与普及，具体而言：

► 利率市场化背景下银行息差收窄，直销银行无物理网点的线上运营模式可以有效降低银行经营的物业成本和人工成本，该类成本节约而得资金可部分用于向客户提供更高收益的存款类产品，另外成本节约也有助于对冲银行息差收窄带来的盈利压力；

►需求端互联网技术的普及使得企业和居民愈发习惯并喜爱便捷的线上化金融服务；供给端银行开始掌握相应技术打造金融服务线上渠道（包括电脑、电话、手机等），提供标准化简单金融产品，7*24在线，在家即可办理，提升了存量客户服务体验；同时也以此帮助银行新增获客。

中国直销银行的概念诞生于2013年，与境外直销银行诞生的背景类似，互联网技术在金融领域的运用逐步受到企业和居民的认可（2013年被称为中国的互联网金融元年[2]），同时利率市场化逐步推进，银行息差面临收窄压力，推动银行通过数字化、线上化、集约化的运营模式提升效率，改革创新。中国监管及智库对直销银行的定义如下：

►银保监管对直销银行定义：直销银行是以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式，国内外实践中主要包括子公司和内设部门（事业部）两种运营形式。银监会积极鼓励商业银行利用互联网技术和电子渠道扩大服务覆盖面，创新提供更多特色化、差异化、便捷化、低成本的服务[3]。

►根据中国金融论坛学会研究（2015年），“直销银行是指通过非实体业务网点的媒介工具，如邮件、电话、互联网、移动终端等，实现银行业务中心与终端客户直接进行业务往来的经营机构。尽管目前传统的商业银行已经广泛采用了邮件、电话、互联网等营销手段和工具，设立了网上银行、电话银行、手机银行等业务模式，但这些业务模式相对于传统实体银行而言，仅是其实体网络的辅助和补充，没有脱离实体网络而独立存在。而直销银行是具有独立的组织架构和人员配备，其业务拓展和营销不以实体网点和物理柜台为前提和基础，因此具有人员精、机构少、成本小等显著优势，从而能够为顾客提供比实体网点更优惠的利率和更低廉费用的金融产品及服务[4]。”

►根据中国金融论坛期刊，“直销银行是指银行借助互联网和移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介功能的新兴金融模式。狭义上的直销银行指完全依赖移动互联技术、不通过固定网点开展金融服务的银行，广义的直销银行除此之外还包括传统银行的直销业务。”

直销银行是传统银行线上渠道的补充，也是拓客的重要抓手

从境内实践来看，直销银行有银行内设部门（或事业部制）和子公司（独立法人制）两种运营模式。第一种以银行内设部门模式运营，如北京银行直销银行，该模式更像是传统银行业务的线上渠道补充，服务更侧重于提升客户体验，比如强调缩短业务办理流程、7*24全天候服务等；第二种独立法人直销银行，如中信百信银行，致力于提供与母行差异化的产品和服务，定位的客群与母行亦有所不同。两种模式均有拓客的功效，而后者更强调和母行差异化错位竞争：

►根据北京银行2019年年报，北京银行直销银行的47.6万户客户中，北京银行行外客户占比超过60%。不过，官网在描述消费贷款客群画像时，表示其需要具有稳定的职业和收入、需持有北京银行实体卡，该部分客群可能和北京银行信用卡客群有所重合。

►根据百信银行2019年年报，信贷客户中月收入1万元以下的客户占比75%，首贷户30%，其定位的客群与中信银行有所差别。另外在对公业务上，百信银行推出线上纯信用小微贷款产品、聚合支付、商户钱包等，与母行为大中型企业提供综合金融服务的定位亦有所差别。

中国唯三独立法人直销银行

截至2020年12月22日，中信、招商、邮储三家中资商业银行提出设立直销银行子公司（独立法人直销银行），其中中信百信银行已于2017年获得银保监会批准开业，招商拓扑银行和中邮邮惠万家银行于2020年获批筹建。

我们认为中资商业银行设立独立法人直销银行的目的主要在于扩大金融服务覆盖面，尤其是长尾零售客群和普惠小微客群，我们看好直销银行子公司通过差异化的数字金融产品、集约化的运营模式、基于大数据的数字风控，为母行带来差异化客群和新型利润增长点。

中信百信银行：中国首家独立法人直销银行，2017年开业

中信百信银行于2017年开业，由中信银行和百度联合发起设立，是中国第一家国有控股的互联网银行，也是首家获批的独立法人直销银行。百信银行借助中信银行的金融风控能力、产品研发能力和线下渠道资源，结合百度公司人工智能、大数据和云计算等技术，打造"O+O"（线上+线下）模式的智能普惠银行，支付、融资、理财等小额高频业务是主要关注重点[5]。公司战略定位为“为百姓理财，为大众融资，依托智能科技，发展普惠金融”。

据百信银行副首席战略官陈龙强2020年11月26日介绍[6]，银保监会已批复同意百信银行增发16.34亿股股份，除了中信银行和百度公司继续跟投外，引入了加拿大养老基金投资公司作为战略投资者，认购4.66亿股股份，投后估值约126亿元，对应约3.4x增资扩股后2019年P/B和638倍 2019 P/E。

根据百信银行2019年年报、中信银行1H20中报、2020年11月26日百信银行副首席战略官陈龙强讲话，银行主要经营情况如下：

►资产规模：2019年末总资产规模589亿元（同比增速64%），其中贷款和垫款总额372亿元，占资产总额的63%（2019年投放贷款超过1200亿元），一般性存款311亿元（同比增长138%），占负债总额的60%。

►目标客群：2019年末客户总数3215万户（同比增长168%），2017年11月客户数突破4800万户（较去年末增长49%）。信贷客户100%从线上获取信贷服务，三线（含）以下城市客户占比50%，月收入1万元以下客户占比75%，首贷户占比30%。2019年末，百信银行为156万个体工商户和小微企业主授信，贷款投放568亿元，户均贷款5.87万元。

►盈利能力：营业净收入24亿元（同比增长83%）。净息差4.91%，高于银行业平均水平。净利润0.20亿元，首次实现盈利。ROAA为0.04%%，ROAE为0.61%。

►科技技术：基础设施全面采用分布式云架构，核心系统100%国产化，关键核心技术100%自主掌控。建立开发运维一体化体系，研发到运维的全流程自动化、数字化初见成效，第三方合作介入从2天缩短到2小时。

►战略发展：明确资产平台化和财富平台化两大战略方向，前者优先；银行按地平线分析框架将现有业务分为当前核心业务、高成长性业务及潜在新业务三类，并按不同的优先级相应调整资源配置；初步形成“B+B2C”的开放银行差异化发展模式，开放350+API接口，接入场景80余家。1）积极融入百度生态：百度在IT基础设施、人工智能技术、流量、场景、数据等方面给予支持。2）推动母子行协同发展：百信银行服务对象定位于传统银行较难惠及的长尾客群，与中信银行展开差异化经营，包括向零售和小微客群提供信贷服务、代销银行理财等。

►员工激励：2019年末员工总数691人，平均年龄31岁，科技人才占比超过60%。2019年，百信银行提高员工考核中的风险合规指标占比，权重达到50%。

►资产质量指标、资本充足率指标、其他银行监管指标：未披露。

招商拓扑银行：中国第二家独立法人直销银行，2020年获批筹建

2017年2月18日，招商银行公告，董事会审议通过了《关于招商银行设立独立法人直销银行的议案》，拟出资20亿元人民币，全资发起设立独立法人直销银行，在适当时机，根据业务发展需要并在监管批准的前提下，可转让不超过30%的股权，以引进战略投资者。公告表示：设立独立法人直销银行是本公司把握创新驱动发展趋势、积极探索普惠金融和未来银行形态的重要举措，可有效降低银行运营成本，对现有业务模式和客群进行差异化补充，并可通过风险隔离将创新风险限制在可控范围。

2018年3月23日，招商银行公告，董事会审议通过了《关于以合资方式发起设立独立法人直销银行的议案》，战略合作方出资6亿元，持股30%。

2020年12月11日，招商银行公告称收到《中国银保监会关于筹建招商拓扑银行股份有限公司的批复》，获准在上海市与与网银在线（北京）商务服务有限公司（系京东数字科技有限公司的全资子公司）共同筹建招商拓扑银行股份有限公司，注册资本为20亿元，其中招商银行持股70%，网银在线持股30%。

目前招商拓扑银行处于筹建期，我们预计与百信银行类似的，招商拓扑银行的服务对象可能定位于招商银行未充分服务的长尾客群，与招商银行差异化经营。招行作为股东，我们预计可能协助搭建风控系统、产品研发系统等，并导流为达到自身风控要求的下沉客群资源；而网银在线可能依托于其母公司京东数科及其股东资源，就互联网前沿技术以及流量、场景、数据等方面给予支持。

中邮邮惠万家银行：中国第三家独立法人直销银行，2020年获批筹建

2020年12月23日，邮储银行公告称，董事会已于7月9日审议通过《关于调整中国邮政储蓄银行设立直销银行子公司方案的议案》，拟出资50亿元全资发起设立直销银行子公司，近日收到《中国银保监会关于筹建中邮邮惠万家银行有限责任公司的批复》，获准筹建直销银行子公司。

邮惠万家银行旨在探索线上线下协同发展的创新商业模式，基于科技的手段、普惠的理念、市场的运营，落实国家乡村振兴战略，践行“服务‘三农’、助力小微、普惠大众”的发展使命，打造金融服务乡村振兴、科技助力美好生活的创新联接平台。投资有利于提升邮储银行服务水平及服务效率，以便更好地服务于乡村振兴战略、践行数字普惠金融服务、支持实体经济发展。

直销银行与民营互联网银行可能直面竞争

考虑到直销银行设立的目标在于通过互联网技术在线上提供覆盖面更广的普惠金融服务，与民营互联网银行经营目标类似，我们认为上述两类银行目标客群重合度高、产品服务较为同质，可能直面竞争。

我们对独立法人直销银行代表（百信银行）、民营互联网银行代表（微众银行、网商银行）进行杜邦分析并作比较，就2019年数据而言，百信银行ROE低于微众和网商，主要由于非息收入少、资产减值损失高：

►百信银行息差和资产收益率并不低，但负债成本率较高。

►百信银行贷款在总资产中的比重高于微众网商，存款在总负债中的比重低于微众网商。

►百信银行非息收入对营收的贡献低于微众和网商银行，微众和网商银行的非息收入主要为技术输出收入和财富管理业务收入。

►百信银行信用成本高于微众和网商银行。

►从客户数和APP月活来看，百信银行的获客和活客能力可能不及微众和网商银行。

独立法人直销银行经营目标展望：不仅仅是传统银行的线上渠道

我们认为，独立法人直销银行不应仅仅是传统银行的线上渠道，除了提升客户体验和金融服务便捷性之外，目标应在于触达传统商业银行未能覆盖的普惠客群，包括零售和小微等，并深耕研发对应的产品服务与运营模式，扩大银行股东的业务覆盖面，向银行集团提供新的利润增长点。

展望未来，我们认为一家优秀的独立法人直销银行应当做到：机制更具市场化数字化开放化基因、目标客群聚焦普惠零售和普惠小微、风险可控经营合规、成长性和盈利能力高于母行。具体而言可从以下方面布局：

► 独立法人模式下加强市场化、数字化基因，生态开放融合。在基础设施建设、员工激励、项目开发、产品创新等方面打造异于母行、贴近互联网企业的机制和文化，以客户为中心，提升金融服务便捷性、改善服务体验、加快产品迭代和需求响应时间等。

► 定位母行未能有效服务的普惠零售和小微客群。普惠金融在全球依然是蓝海市场，为普惠零售和普惠小微客群提供银行账户、支付交易、融资信贷、投资理财等金融服务是有价值有意义的。从近三年头部民营互联网银行的经营结果来看，传统商业银行未服务到的客群有相当一部分是有金融服务需求的，直销银行依托母行对金融的专业理解，以及自身的数字化基因，参与到普惠金融市场大有可为。

► 差异化且优质的产品和服务沉淀忠诚的普惠客群。典型的直销银行产品包括面向准信用卡客群的消费信贷、面向个体工商户和小微企业的信用贷款、收益率较高的存款类产品等，直销银行要沉淀忠诚客户，需要做出品牌、声誉和口碑，其背后是差异化且优质的产品和服务，如何精准识别并打造普惠客群喜爱的金融产品，同时实现敏捷迭代升级是直销银行应当思考的课题。

► 科技能力是服务普惠客群的重要工具。中国有数千家银行金融机构，但普惠金融仍是蓝海市场，可见普惠金融服务要形成商业可持续的模式并不容易，而科技就是打开这扇大门的钥匙，分布式平台、场景化获客、集约化运营、数字化风控等有效降低了普惠金融服务的成本，使得普惠金融服务商业可持续成为可能，其背后是科技的支撑。

► 寻找商业可持续的盈利模式，甚至实现高于母行的ROE。可以覆盖信用成本的资产收益率（大数据风控）、稳定的负债来源和成本（创新型存款产品、母行流动性支持）、不占用资本的非息收入（理财+科技输出）是获得可观ROE的重要组成部分。

► 平衡好金融创新和金融安全，平衡好机构盈利和消费者保护。2020年中央经济工作会议强调了“金融创新必须在审慎监管的前提下进行”，普惠客群数量庞大，向其提供创新型金融产品需时刻关注风险可控，不提倡过度消费，不引导冲动借贷。

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[1]BCG《全球直销银行新图景》

https://www.sohu.com/a/127398128_557550

[2]中证网，

http://www.cs.com.cn/xwzx/jr/201507/t20150723_4762597.html

[3]银保监会，

https://www.cbirc.gov.cn/cn/view/pages/govermentDetail.html?docId=273314&itemId=893&generaltype=1

[4]中国金融论坛CFF学会，

http://123.103.74.130/zgjrlt/cffxh/92298/107501/107505/107752/index.html

[5]百信银行官网，https://www.aibank.com/news/news-36.html

[6]百信银行官网，https://www.aibank.com/news/news-36.html

文章来源

本文摘自：2020年12月24日已经发布的《法人直销银行并非传统银行线上化，而是对数字银行的有效尝试》