人们对“美好生活”孜孜不倦的追求是消费市场不断壮大出新的源泉。政策推动、财富效应、人口结构变化是创建美好生活的三大推动力量 。”抢人大战”硝烟四起，人才吸引力强的城市应具备安居、乐业、福利、区位四个核心优势。消费升级与消费分级并存，定位清晰，品质、服务和消费体验卓越，才是成功之道。创建“美好生活”将在大消费领域推动L.I.F.E.四类经济的发展：快乐享受（Leisure），舒适便捷（Improvement），健康活力（Fitness），教育提升（Education）。
“美好生活”：大势所趋
大消费视角下的“美好生活”：美好生活既是社会生活和文明水平的总体提升。结合大消费研究领域，我们认为，人们在日常生活中对美好生活的愿景具体会落实在更美好的“衣、食、住、行、康、乐、教”等各个方面。
三大推动力量。在政策鼓励、财富积累效应及人口结构变化影响下，新一代90后年轻人及其父辈们对美好生活的向往更加强烈、更易付诸实施。
我们敏锐观察和精确解读了美好生活创建过程中两大深层次的结构性变化：
► 新的城市化格局正在形成。我们认为，令人向往的城市至少应具备四个核心优势：安居、乐业、福利、区位。人口将逐步向两类城市迁移: 一是中心城市，二是大湾区、长三角、京津冀等主要城市群内部的中小城市。
► 消费升级与消费分级并存。消费升级过程中，消费者对不同品类的偏好差异也日益明显。
对“美好生活”的向往，推动新兴消费门类脱颖而出。在本文中，我们将大消费视角下的美好生活概括为四个部分：快乐享受（Leisure）、舒适便捷（Improvement）、健康活力（Fitness）、教育提升（Education）
从“抢人大战”说起
各大城市轰轰烈烈的 “抢人大战”
本轮“抢人大战”是从西安、南京、武汉等二三线中等发展水平城市逐步蔓延至经济发展水平较高的东部沿海城市以及北京、上海等一线城市。纵观各地优惠政策，可以发现：
► 在住房和落户政策上优惠力度最为明显。
► 实行收入补贴、创业支持等配套政策。
推动力：惠民政策、财富积累、人口结构变化vs生活成本
政府惠民政策及政策红利的显现
近年来，我国政府不断加大惠民政策力度，推出了一系列改善民生措施，惠及范围从城镇到乡村，从教育到医疗，覆盖人群广，政策内容从保障基本民生向鼓励、帮助人民切实提高生活水平拓展。
财富积累带来对美好生活的强烈追求
我们认为，我国居民的财富积累已达到较高水平，由此带来的购买力增长与消费观念更新，将在未来显著转化为提升生活品质、追求美好生活的消费需求。
人口结构变化
我国人口结构正在发生显著变化，高龄人口占比不断上升，新生人口占比不断下降，老龄化趋势日益突出。展望未来，越来越多的家庭中，富裕的老人可以在经济上支持年轻人在发达地区定居生活，同时许多老人也希望随子女一同到发达地区生活，这进一步推动了人口向适宜工作、创业和居住的富裕地区流动。
生活成本的结构性差异
一线城市生活成本高于二三线城市，中国三四线城市居民的实际购买力超出普遍预期。
迈向“美好生活”，消费市场新腾飞
对“美好生活”的向往，推动四类经济的发展
我们将创建美好生活在大消费行业的体现概括为四个方面（L.I.F.E.）：
► 快乐享受（Leisure），丰富多彩的文化娱乐、赏心悦目的游玩、美味享受的饮食。
► 舒适便捷（Improvement），居住改善、租房新时代、和谐社区、出行现代化、安全智能。
► 健康活力（Fitness），社会保障、医疗卫生、健身养生。
► 教育提升（Education），更好的教育机会与更大的发展空间。
消费升级2.0：基于偏好的消费分级消费分级的典型体现
“消费降级”更多体现的是在商品供应丰富的当下，消费者在这些品类上并不很在乎品牌溢价，而在乎的是其实用性，在一定的品质保障下，追求较低的价格（价廉物美）。
消费分级时代的产品服务定位
在消费分级日益明显的时代，找到自己的目标客户群体，明确高品牌溢价或高性价比的定位，加强服务和消费体验，才能获得好的成长。
投资建议：经典强大的TOP30和脱颖而出的NEW30
Top 30组合：重申推荐
我们始终将中国大消费行业作为重要的战略性推荐品类。展望未来，国内增长、海外扩张、业内整合等积极因素都更加有利于大品牌、行业龙头的胜出。我们重申对“中国好品牌TOP30组合”的推荐。
NEW30组合：新在哪里？
我们依据L.I.F.E.四个方面，优选出20个子行业，30家优秀上市公司，构建“美好生活”NEW30组合。与TOP30组合相比，这些公司虽然目前规模相对较小，但已成为子行业龙头，具备新需求、新模式、新整合的基本面特色，有望继往开来、做大做强。
组合表现模拟分析
在过去几年间，大市值、品牌力突出、市场领导地位显著的大型消费品公司在股价表现方面更胜一筹，市场也给予了相当的估值溢价。因此，TOP30组合仍然值得经典配置。另一方面，NEW30的公司还在新兴成长阶段，与TOP30公司所在行业有所差异，拥有进一步做大做强的空间，股票和业绩表现的弹性也会更大。在当下提出NEW30组合是对经典白马投资模式很好的补充，能够增强大消费领域配置的多元性和组合弹性。
本文摘自：2018年6月10日已经发布的《美好生活：大消费视角下的L.I.F.E.》
