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乳制品系列报告二:鲜奶——以外鉴中,未来何去何从?

近年来受益于消费升级及冷链完善,我国鲜奶市场规模CAGR达双位数,品类升级明显。由于海外鲜奶行业相对成熟,对我国未来行业发展具有较好的借鉴意义,本篇报告重点复盘海外鲜奶行业发展及市场格局,同时展望我国未来行业发展、市场格局演变、及探索行业成熟下利润率情况。

摘要

全球各国鲜奶发展“因地制宜”,奶源、冷链及消费习惯为鲜奶发展关键。纵观全球,各国牛奶消费结构存在差异,如美英、日韩、北欧等发达国家以鲜奶消费为主,而中西欧各国及中国等则以常温奶为主,主要与地理环境、奶源、消费习惯及乳业发展历史等相关。考虑鲜奶产品特点,同时借鉴日本鲜奶发展历史,我们认为奶源、冷链及消费习惯为鲜奶发展关键。

鲜奶景气向上、进入快速成长期,常温协同发展。自2016年伴随消费升级及生鲜电商发展,我国鲜奶市场迎来双位数发展。对比海外,我国鲜奶渗透率(2021年28%)未来有较大提升空间,供需双振下鲜奶增长潜力大:1)需求端,下沉市场&学生奶计划;2)供给端,乳企积极布局&冷链建设。另一方面,考虑我国牛奶消费量较海外仍有较大差距,同时我国奶源分布不均,我们预计未来低温更多是增量,常温有望实现协同增长。

海外鲜奶竞争格局分散,我国有望呈现相对集中。海外鲜奶市场格局均较分散,目前日美英CR3均值为23%,主因进入壁垒较低、海外鲜奶品牌属性弱、区域奶源供需平衡等。目前我国鲜奶市场CR3仅29%,但头部企业积极布局下近年份额均提升。我们预计未来我国鲜奶行业或仍呈现一定区域竞争特征,但考虑奶源绑定、行业并购等,格局有望趋于相对集中。

鲜奶利润率探讨:中国液态奶为品牌生意,城市鲜奶盈利水平高。海外鲜奶企业利润率较低,我们认为中国液态奶不同于国际乳业,其本质是品牌生意,使其净利率好于海外。由于规模效应,乳企净利率整体呈现:城市乳企(净利率可达10%+)>常温奶龙头>(泛)全国化鲜奶乳企。我们认为,全国化鲜奶企业至成熟阶段鲜奶净利率有望达到或好于低单位数,天花板或为10%。考虑规模效应及降低竞争为城市乳企盈利提升核心,我们认为鲜奶企业若提升利润率,可进一步发展ESL技术、送奶上户渠道。

风险

需求增长低于预期;原奶价格大幅波动;竞争加剧;食品安全问题。

正文

全球鲜奶一览:各国“因地制宜”,奶源、冷链及消费习惯为发展关键

技术推动液态奶行业发展,巴氏奶、常温奶交替发展

巴氏奶兴起早于常温奶,双方对比各有千秋

巴氏奶兴起早于常温奶,UHT技术推动常温奶发展。虽然近年在中国,巴氏奶作为乳制品新兴品类市场增长较快,但从全球发展路径看,巴氏奶兴起早于常温奶,主要由于常温奶技术及储存包装技术相对更难,因而发展稍晚:1)巴氏奶自20世纪初逐渐普及,逐渐成为西方国家生活必需品之一,至1975年美国人均液态奶消费量已达112kg;2)1956年UHT技术诞生,推动常温奶发展,部分欧洲国家由于饮食偏好、成本节约等开始从巴氏奶转向常温奶。上世纪90年代初利乐无菌包装正式进入中国,在利乐公司与国内乳企宣传下,常温奶在中国迎来蓬勃发展。

巴氏奶VS常温奶:巴氏奶营养价值更高,但综合成本亦更高。1)营养价值:常温奶虽然UHT技术可以达到商业无菌级别,但其中乳蛋白、维生素、矿物质等营养成分亦受到一定程度破坏,此外超高温杀菌会产生副产物,使常温奶口感偏离鲜奶原有风味,含有类似“蒸煮”口味;而巴氏奶由于杀菌温度相对较低,可减少活性营养物质的损失,营养价值优于常温奶(注:需注意牛奶必需的钙含量和蛋白质,常温和低温产品无明显差别),口感口味上面亦相对更好。2)综合成本:由于巴氏奶对原奶质量要求更高,同时需要冷链运输及有一定退损率,其综合成本更高。

考虑鲜奶产品特点,我们总结其发展几点核心要素:1)奶源:巴氏奶具有短保特点,运输半径有限,一般限定在500公里以内,上游奶源一般采取就近供应的原则,因此上游奶源分布和终端市场的距离是鲜奶发展的重要因素;2)冷链:巴氏奶需要通过冷链运输来送达终端市场,因而需要成熟完善的冷链体系作为支撑;3)消费习惯&水平:巴氏奶消费习惯培育非常重要,此外由于其综合成本更高,因此对于奶源稀缺国,鲜奶消费亦需要较好的消费力支撑。

全球不同国家低温奶/常温奶消费结构

纵观全球主要国家,各国牛奶消费结构存在差异,如美英、日韩、北欧等大部分发达国家以鲜奶为主,而中西欧发达国家及中国等则以常温奶为主,我们认为各国存在差异主要与其所处地理环境、奶源、消费习惯及乳业发展历史等综合性因素相关,我们总结不同国家牛奶差异主要呈现以下特点: 

►相比发达国家,发展中国家由于乳业发展历程晚更可能以常温奶为主。一般而言,目前发达国家由于其乳制品行业起步相对较早,而早期乳制品行业发展通常从巴氏奶起步,因此较多数发达国家以低温鲜奶消费为主(除部分欧洲国家由于考虑运输效率及偏好常温产品等逐渐转变为常温奶)。目前以中国、越南等为代表的发展中国家由于乳制品行业发展较晚,UHT技术已经较为成熟,其发展历程则以常温发展为主。

►高纬度地区以低温奶为主,气候偏热地区更可能以常温奶为主。由于纬度较高的国家气候寒冷,巴氏奶运输与存储成本更低,天然适合巴氏奶发展,如在北欧国家丹麦、芬兰等巴氏奶占比接近100%;而纬度相对较低、气候炎热的国家由于巴氏奶冷链储存、运输等成本更高,通常以常温奶居多,如法国、西班牙常温奶占比超90%;类似在亚洲,日韩巴氏奶占比更高,而在东南亚国家则以常温奶为主,如越南常温奶占比超过90%。

►奶源资源丰富国家发展低温奶较多,如美国;反之如中国。美国由于奶源丰富且牧场资源分布相对均衡,其巴氏奶占比达98%,而中国刚好相反,奶源稀缺同时南北方资源分布不均使其以常温奶为主,巴氏奶占比仅约28%。

►国土面积小、人口密集、饮食偏冷的国家更易于低温奶发展,如日韩。日本和韩国都具有地狭人稠的特点,尽管奶源资源不丰富,但消费市场集中使巴氏奶不需要长距离运输,叠加日韩政策引导及冷食的饮食习惯,因此巴氏奶更容易发展起来,日本巴氏奶占比为98%,韩国巴氏奶占比为92%。

日本鲜奶发展借鉴:奶源、冷链及消费习惯为发展关键

下文我们重点探究同样是奶源稀缺国,为何日本白奶消费以鲜奶为主。复盘日本低温鲜奶发展历程,我们认为支撑其鲜奶发展主要由于以下几点因素:

►本地奶源就近供应,ESL技术延长巴氏奶货架期使供需匹配更好。虽然日本奶源主要集中在北海道(2020年原奶生产量占全国56%左右),但北海道不是主要的饮用奶消费区域,因而其约73%的生乳被用来生产易于存储的乳制品(如酸奶、奶粉、黄油等)供应至全国各地。各地饮用奶的原奶供应主要来源于当地中小牧场,避免了巴氏奶的长距离运输,因此日本各地饮用奶产量基本可与人口密度相匹配,如人口占比最高的关东地区饮用奶产量占比也最高,本地奶源足以满足当地消费市场。此外,自ESL技术上世纪60年代起源于北美、随后进入日本,日本大多数乳企逐渐采用ESL工艺,使巴氏奶保质期延长至8-15天,延长产品货架期使供需匹配更好。

►冷链物流快速发展,奠定基础。伴随日本经济快速增长,冷链冷冻食品消费需求迅速扩张,政府大力推动冷链物流发展,1965年日本政府颁布《冷藏链劝告》,随后又陆续出台一系列冷链政策,旨在提高流通和物流的效率。根据日本冷链协会数据,1972-2000年间日本冷链储藏量提升了约3倍左右,目前日本冷链物流体系已处全球领先水平,冷藏运输率高达90%以上,腐损率在5%以内。

►政府长期引导学生奶,引导培育消费习惯。二战后日本饮食加速西化,其中包括摄入肉蛋奶的饮食习惯;日本政府于1954年正式通过“学生供餐法”,1959年农业部和教育部决定给学校提供当地产液态奶,且为供应牛奶农场提供补贴,潜移默化中培育国民形成饮用鲜奶的习惯。2012年数据显示学生营养餐与饮用奶参与比例达到92%。(90年代起伴随出生率的下降,学生奶消费群体萎缩,学生奶供给人数和供给量有所下降,此外亦与消费转向奶酪、酸奶等有关。)

中国:鲜奶景气向上、进入快速成长期,常温协同发展

白奶发展历程:常温快速全国化,近年来鲜奶增长提速

我国白奶发展三阶段,常温与鲜奶各展头角:1)90年代末-2007年,常温奶全国化普及,助力行业快速发展。2)2008-2015年,常温与低温共同发展。3)2016年至今,消费结构升级,低温奶增速超常温奶。

为什么自2016年以来鲜奶增长表现优于常温奶?

2016年以来消费升级趋势明显,行业转向高端化、健康化发展。自2016年以来,众多消费行业升级趋势明显,消费者对于乳制品的需求转向健康化、高端化、功能化,而低温奶作为营养健康的品类逐渐受到重视;由于低温鲜奶营养价值及口味口感相比常温奶更优,因而其价格相对更高,通常伴随人均可支配收入提升,巴氏奶消费占比也在逐渐提升,因而鲜奶作为消费升级受益品类开始加速发展。

生鲜电商兴起,助力下沉市场渗透。生鲜电商自2015年逐渐兴起,过去五年快速发展,至2021年市场规模达4,658亿元,CAGR达39%;其渗透率从2014年0.6%提升至2021年7.9%。对于乳企而言,生鲜电商具备鲜冷食品的配送优势,利用生鲜电商平台可节省冷链物流的运营成本,且可以有助下线市场的渗透;根据饿了么鲜奶外卖报告,截至2020年8月,四线城市鲜奶外卖同比增幅达106%。各乳企陆续开展与线上生鲜以及外卖平台的合作,比如蒙牛与阿里巴巴合作成立天鲜配,打造消费者线上订奶、线下冰柜取奶的O&O模式,光明与阿里巴巴达成战略合作,推动“随心订”平台的数字化转型等。伴随生鲜电商持续发展以及乳企在各生鲜电商的布局,鲜奶在下线城市的渗透率持续提升。

展望:供需双振下低温鲜奶增长潜力大,常温协同发展

供需双振下,低温奶市场增长潜力大

对比海外白奶消费结构,目前中国巴氏奶占比仅为28%,而海外市场巴氏奶占比均超50%,其中西欧大约52%,其他发达市场均在80-90%,考虑我国奶源资源禀赋及消费习惯,我们认为我国巴氏奶渗透率虽难达到日美等水平,但仍有较大发展空间。需求端,伴随消费升级,2016年起巴氏奶市场增速超常温奶,市场规模快速扩大,根据欧睿数据,2021年巴氏奶市场规模为415亿元,过去五年CAGR达10%;供给端,目前各大乳企均积极布局该赛道推出系列产品。我们预计未来伴随供需向好,低温奶市场增长潜力大。

需求端:

#1消费升级趋势持续,营养更佳的低温奶渗透率有望提升。后疫情时代消费者对于健康重视度提高,液态奶消费结构升级,我们预计未来伴随居民消费水平的持续提升,巴氏奶消费人群将进一步扩大。此外,根据凯度消费指数,全国巴氏奶平均渗透率增速较块,已经从2020年的29.5%提升至2021年36.3%,而分区域看东部以及一二线城市渗透率较高,东部达48%,核心省会城市达50%,而地级市及以下城市仅29%,因此下线市场仍存较大的增量空间。

#2鼓励乳制品消费,巴氏奶进入学生奶计划培育潜在消费市场。根据《中国居民膳食指南(2022)》,中国营养学会建议奶及奶制品每天摄入量从2016年的300克提高至300-500克,鼓励消费更多乳制品。此外,根据2020年12月中国奶业协会发布的《国家“学生饮用奶计划”推广规划(2021-2025)》,2019-2020学年学生奶计划覆盖2,600万人,日均供应2,130万份常温奶,目标至2025年在常温奶品类基础上加入巴氏奶、发酵乳等品类。学生奶品类增加巴氏奶,我们认为有助于巴氏奶饮用习惯的培育,培育潜在消费人群。

供给端:

#1乳企相继布局巴氏奶市场,超巴奶成为新趋势。目前各大乳企均积极布局该赛道推出系列产品,如蒙牛、伊利过去几年陆续重点推出相关产品;此外,传统低温乳企亦持续升级产品,打造高端巴氏奶,如新乳业2021年发布新品“铂金24小时极优乳”,光明2019年推出致优娟姗鲜牛奶,均加大高端鲜奶产品布局。除传统的巴氏奶产品,随着ESL杀菌技术的引入,各乳企相继推出保质期长达15天超巴产品,乳企将超巴奶作为开拓全国低温市场的战略产品,如蒙牛2018年推出的“每日鲜语”、2020年推出的“鲜菲乐”产品和伊利2019 推出的“金典鲜牛奶”,君乐宝2019年推出的“悦鲜活”。

#2政策扶持,冷链物流加速推进。近年来我国冷链基础设施处于快速发展阶段,2019年我国冷库总容量为6,053万吨,同比增长16%;公路冷链运输车保有量达21.5万辆,同比增长19%。2017年起,国家各部门陆续出台了相关政策,大力推动冷链物流的建设,2021年12月《“十四五”冷链物流发展规划》中明确提出乳品冷链物流发展规划,将重点支持东北、华北、中原、西北等奶业主产区冷链物流设施建设,并加强低温液态奶冷链配送体系建设,完善从生产厂商至消费者的低温液态奶全程冷链物流系统。未来在政策扶持下,我们认为巴氏奶冷链覆盖将日趋完善,为乳企巴氏奶布局提供基础设施的支撑。

常温仍为主流,高端化及下线城市提供增长空间

考虑奶源分布不均衡,我们预计常温奶仍为饮用奶主流。由于奶牛养殖环境适宜性及经济效益,我国南北奶源分布非常不均,2020年东北、华北、西北约占全国牛奶产量的75%,而巴氏奶消费量最高的华东地区的牛奶产量仅占12%;据我们测算,以2020年各省原奶产量计算人均占有量,全国均值约为24.4kg/人,而华东地区均远低于平均水平,奶源供给与消费需求区域不匹配。因此,我国巴氏奶发展面临“北奶南运”的问题。我们认为,奶源供需不平衡或长期存在,使常温奶未来在中国或仍成为市场主流。