Snapchat以“阅后即焚”的无压力社交为切入点，逐步建立起基于相机应用的亲密且注重隐私的社交场景。另一方面，Snapchat聚焦移动互联网打造了具有UGC、PUGC与OGC三大内容品类的消费生态。在规模更大的Facebook竞争压力下，Snapchat虽然经历了一段波动期，但随后用户、商业化重回增长，股价也屡创新高。本篇报告我们将探讨Snapchat发展历程，核心产品机制和商业化进展，并复盘其上市以来股价及背后驱动因素。
摘要
Snapchat建立了迅速与亲密好友社交的场景。Snapchat以相机为默认启动页面，鼓励用户即时分享和表达，提供最短的记录—沟通的使用路径，截至1Q21平台日均生产50亿条内容。此外，Snapchat持续在AR生产工具等方向加大研发，构筑开发者生态，增加生产趣味性，降低生产门槛，AR滤镜使用日活超过2亿。最后，Snapchat还构建了基于一对多展示需求的Stories，基于地理位置的Snap Map，以及小游戏等社交场景，形成了独特社交场景矩阵。截至2Q21Snapchat日活跃用户达到2.93亿人，DAU日均使用时长超过30分钟，日均打开次数30次，年轻用户为其基本盘。
Snapchat精耕移动OGC内容，广告商业化发展迅速。内容消费是Snapchat第二大用户使用场景，除传统UGC内容外，平台还加强与专业化内容生产者的合作，探索移动时代的OGC内容，截至2Q21公司发布130部原创短剧集。此外，2020年11月公司推出短视频专区Spotlight，增强对PUGC的布局。商业化方面，Snapchat从2017年开始推出程序化广告平台，此后持续加强广告营销商业化基础设施，2020年实现广告营收25.1亿美元，同比增长45.9%，经调整EBITDA实现盈利，财务状况显著改善。
股价复盘：对于后来者，树立并验证差异化发展逻辑至关重要。自2017年3月上市以来，公司股价最高跌幅达到76%（2018年底），之后反弹超过10倍。其中，导致股价下跌的核心原因为产品迭代导致用户增长停滞，竞争对手对Stories等核心功能复制成功，以及核心团队动荡等；而随着公司的用户重回增长态势，公司的差异化竞争策略得以不断验证，商业化进程不断加速，股价开始回升。我们认为，Snapchat在社交媒体市场相比Facebook是明显后来者，而经过2019年以来的业务和财务积极态势证明其可持续的、差异化的发展路径是其股价走出积极态势的重要原因。
风险
行业竞争加剧；用户增长不及预期；监管环境变化。
正文
Snapchat：基于年轻用户的独特社交平台
基于相机应用的独特社交平台
Snapchat成立于2011年，创始人是当时就读于斯坦福大学的Evan Spiegel（现任公司CEO）。Snapchat生态是基于相机的，其鼓励用户使用图片、视频等富媒体进行真实的表达。以“阅后即焚”的消息服务主打“无压力表达”切入，Snapchat逐步孵化出Stories（故事），Snap Map（基于地图），Spotlight（短视频）等多样化功能，形成了年轻人为主的“工具+社区”的社交生态。截止2Q21，根据公司财报，Snapchat在全球拥有2.93亿DAU，在美国、英国、澳大利亚、法国和荷兰等发达国家市场中，对13-24岁年轻人的渗透率达90%，对13-34岁用户的渗透率达75%。
财务表现：营收高速增长，联合创始人拥有绝对控制权
广告是核心收入来源，经调整EBITDA实现盈利。从总营收来看，2016-2021H1公司分别实现营收4.1亿美元、8.3亿美元、11.9亿美元、17.2亿美元、25.1亿美元、17.5亿美元，2017年-2021H1营收同比增速分别为104.0%、43.1%、45.3%、46.1%、91.1%，保持连续增长。从收入的分地区情况来看，北美仍为第一大收入来源，并维持稳定占比。2020年，北美地区营收占比65.8%, 而欧洲地区与世界其他地区的收入占比分别为17.0%、17.2%，趋于稳定。2016-2021H1公司经调整EBITDA分别为-4.6亿美元、-7.2美元、-5.8亿美元、-2.0亿美元、0.5亿美元、1.2亿美元，2020年开始实现经调整EBITDA盈利。
毛利率不断提升，三大费用率显著下降。2016-2021H1公司营业成本不断上升，但占总营收比分别为110%、87%、67%、52%、47%、49%，总体处于连续下降趋势，毛利率持续提升。从三大费用率来看，公司近三年费用率较高但逐年减少，2018-2020年研发费用率分别为65.4%、51.5%、43.9%；一般及行政费用率分别为40.4%、33.9%、21.1%；销售费用率分别为34.0%、26.7%、22.2%。
两大创始人拥有绝大多数投票权。从股权结构来看，联合创始人Evan Spiegel和Robert Murphy持股比例分别为13.81%和13.45%。然而，基于多重股权结构，截止2020年年报，两位联合创始人投票权分别为53.1%和46.4%，占比达到99.5%。
核心发展历程：打造基于“移动世代”的社交生态
崛起阶段（2011-2013）：坚定打造无压力社交产品生态，Facebook攻击为其正名
总结：这个阶段Snapchat凭借无压力表达、富媒体表达等差异化特色切入社交场景，并迅速完成了冷启动。同时Evan Spiegel本人对于传统硅谷互联网公司方法论略显排斥的个性也使得其拒绝了Facebook开出的收购。而后者对于Snapchat的复制反而使得Snapchat真正进入大众视野。这个阶段公司完成了产品根基的搭建，且凭借差异化定位迅速增长。
起于移动互联网，兴于无压力表达场景
发送“阅后即焚”的信息的想法来源于Evan Spiegel和其同伴的创意想法。2011年产品诞生，经过几轮辗转，公司命名产品为Picaboo，同时采用“阅后即焚”的传递方式。但首次推出App并未马上成功，除了少数几个朋友下载App之外，预期的发酵并没有到来。但是由于用户体验以及反馈非常积极，7日用户留存率已经达到60%，团队对这款产品未来依然保持信心。而对于产品与Party文化融在一起的信任也为后来的成功奠定了坚实的基础。回顾来看，Snapchat兴起核心底层驱动如下：
► 移动互联网兴起，用户需要无压力社交环境。Snapchat诞生于2011年，正好处于移动互联网爆发初期，与之同期诞生产品还包括Instagram等。Facebook与Instagram将用户在线上展示自我的需求发挥到较高程度，点赞和转发等早期社交激励慢慢演变成了社交压力。而Snapchat则为用户提供了一个可以远离社交压力并自由表达自我的地方。
► 缘起于“Party文化”，击中年轻人的喜好。众所周知，Party文化在欧美学校中盛行，“阅后即焚”的产品需求天然拥有最佳应用场景——即分享在Party中有趣，却有缺乏永久分享价值的瞬间。此外，Snapchat作为一个基于相机概念的公司，核心理念之一是用户使用图片或视频等富媒体形式进行交流，这些“新奇”的交流方式也正好切入了年轻用户需要。
之后Snapchat对产品进行了大幅度改革：
► 改名Snapchat，以相机作为启动页面。为了加强相机生态概念，用户打开产品的第一界面停留在相机界面，相比之下，当时iPhone默认相机模仿传统相机打开，有一定延时特效，Snapchat相机打开则是瞬间动作，用户只需点击相机按钮即可拍照，或点两次相机按钮录制视频，意味着用户可以轻松简便的创建Snap。而后App也改为市面上少有的黄色logo并改名为Snapchat。
► 产品保证平台的沟通的私密性与及时性。1. 为加大用户截屏难度，保留隐私性，用户打开图片时候必须有一个手指一直停留才能查看相关内容；同时，如果有用户截屏，对方会收到相关提示。2. 不允许用户上传图片发送，用户发送的必须是相机及时拍摄的内容。而后团队也加入了图片编辑功能，可以加入字幕等，旨在丰富玩法。3. 不同于大多数社交应用通过Facebook或上传e-mail联系人的方式寻找好友，Snapchat仅限于通过电话号码或以用户名添加，打造小而精致的社区。
► Snapchat冷启动：起于“小抄”，成于社交：在2011年10月，一所屏蔽Facebook的高中的学生在推荐下开始用Snapchat来互相传阅笔记等，而放学后回到家中他们也会使用iPhone刚开始推广的前置摄像头，开始用Snapchat分享自己有趣的瞬间。自此，Snapchat开始在区域内的高中生之间流行起来，不断通过口碑传播，DAU从2000人迅速上涨到2万人，完成了冷启动。
Facebook发起挑战，为Snapchat正名
拒绝Facebook收购请求，Snapchat继续专注产品研发。Snapchat在2012年4月的DAU已经涨到了10万，且用户活跃度和留存率表现出色。2012年11月底，Facebook提出以6000万美元收购Snapchat的计划，被Snapchat予以拒绝。2012年12月，在Snapchat用户在平台每天发送图片数量达到2000万时，Snapchat做了成立以来第一次重要更新。平台开发出视频功能，用户只需要按住拍摄键不放就能拍摄视频，视频功能进一步使得用户粘度进一步增加。
Facebook短期内迅速推出半复制产品对抗，被Snapchat成功抵御。Facebook用12天时间较大程度上模仿并推出了Snapchat的一款产品 – Poke。产品利用圣诞节前重要窗口期，准备推向市场。在推出第一天,Poke位列iOS下载榜单第一名（Snap下降到第9位），然而仅仅一周后，下降到34位（Snap回升到第3）。而最终此次模仿由于产品定位不明而以失败告终，也侧面证明了年轻用户群体在选择Snapchat产品时的源动力正是因为需要逃离Facebook上的社交压力。此外，Facebook的模仿，反而使得更多用户涌向Snapchat，根据《阅后即焚：Snapchat传》，Snapchat的DAU进一步增长到了300万，并于2013年春天达到1000万。
Facebook的模仿同时为Snapchat正名。在发展初期，外界（尤其年长一些的群体）对于Snapchat的崛起始终不能完全理解，而后媒体（例如纽约时报[1]等）演变成的解释即是——这是一个满足年轻用户“Sexting”需求的App。但此次Facebook对公司的模仿反而让当时主流市场开始深度思考Snapchat真正的价值所在。实际上，根据华盛顿大学在2014年对127位Snapchat的用户做过调研，只有1.6%的用户就是把Snapchat作为发送荷尔蒙相关的内容平台（相当一部分用户知道Snapchat其实有截屏等功能）。而用户使用Snapchat最主要的场景是发送有趣的或Party相关内容，以及自拍等展示生活真实、有趣瞬间的内容。
中兴阶段（2013-2017）：不断丰富产品功能，构建独特移动社交生态
Snapchat和Facebook根本区别：早期的社交网络（如FB）存在的时代，用户对于互联网的消费心理是“积累”——即通过线上不断分享线下美好生活瞬间打造个人完美形象，大家来线上的主要心理是分享，隐私相对而言重要性较低。这里隐含的一个假设就是线上和线下是两个割裂的世界。Evan Spiegel认为，随着线上生活融入我们生活越来越深，线下和线上将逐步融为一体（这个趋势更有可能在年轻用户中首先发生），甚至未来人可能主要生活在虚拟世界里（见《头号玩家》），摄像头就是用户的眼睛（所以Snapchat认为自己是个“相机”公司）。想象一下，你生活的世界如果一切都会被记录下来，没有一点隐私，那不是一个很可怕的世界？Snapchat要做就是基于这样一个趋势，给用户一个有隐私的、可以无压力自由表达的线上空间，基于交流的流量入口，延伸至表达（社区），娱乐（内容和游戏，2019年4月推出了小程序游戏平台）等，打造自己的移动世界。正是基于底层理念的差异，Evan Spiegel一直觉得Facebook即使成功模仿某几个功能也无法和Snapchat实现真正的竞争。
Snapchat整体还是一家以产品为基因的公司，CEO Evan Spiegel有自己独特的产品哲学，其强烈反对硅谷传统ABTest产品研发理论，他认为Snapchat应该打造真正有颠覆性，创造性的产品，而传统方式只能做渐进式革新。由此，Snapchat这一阶段重心仍然在于不断拓展产品功能和使用场景上。其中，Stories重点在于将产品功能从一对一沟通拓展到一对多表达，且兼具了无压力表达的核心理念，坚持了区别于Instagram差异化（这个功能火热后被Facebook等诸多产品复制）；Discover则注重打造移动时代专业化内容，这个专区推出并不十分成功，以至于后期移动化专业内容仅仅是Snapchat内容生态中一个环节，而没有保留成为专门功能专区。此外，Snapchat还在基于LBS社交，探索AR新媒介方向等。
推出Stories，开启无压力展示时代
用户需求叠加的深度思考下，Snapchat推出Stories。因“群聊”是在所有的社交功能中被提及最高频的用户需求，公司推出了有Snap特色的“朋友圈”Stories。同时，为了保持Snap一直坚持的无压力自由表达的氛围，功能规定内容必须是限时的，即只有24小时内存在，既满足用户展示需求，又免除用户社交压力。产品为减少社交压力，不支持点赞和评论功能；但为激励用户发帖，用户会得到其他用户访问记录。相比于Instagram等对于精美瞬间的永久记录，Stories满足了用户展示当下真实自己的需求，同时也满足了用户观看真实的朋友的相关内容的需求。
Stories一炮而红，用户每天观看视频数超过10亿。Stories推出1年后就成为Snapchat第一大应用功能，大获成功，后续又针对精品化Stories内容推出了Live Stories专区。而Stories成功也增加了Snapchat的媒体价值，事实上平台很快涌现出了粉丝过千万，年收入数百万美元的网红，名人明星也开始加入Snapchat，逐渐走向类似Facebook和Instagram的领域。然而为了维持用户无压力自由表达（反流量导向）与内容消费生态（流量导向）。Snapchat在公域流量领域拓展一直保持克制，网红粉丝积累基本靠口碑传播，平台也没有公开转发分享功能（可以私信分享）。
实际上，Stories在偏广场式社交表达中开启了无压力表达时代，其应用成功也吸引了大量模仿者，例如Instagram和Facebook等，他们的模仿同样大获成功，也使得Snapchat在一段时间内陷入增长停滞。
推出Discover，探索移动时代OGC内容
与众多坐落于硅谷的互联网公司不同，Snapchat总部在洛杉矶，是好莱坞所在地，媒体之都。在产品演进过程中，Snapchat也开始探索如何使用“专业内容”来进一步吸引用户更多观看时长，基于这样背景其推出了Discover。在2014年早期，公司便开始和诸多专业内容提供方（如CNN）开始接触，他们提供专属的区域，并且分成广告收入分成。与传统社交媒体持续更新账号不同，Discover将使用类似杂志模式，分主题分期静态推送，用户可以点击发布者logo查看内容。此外，为了优化观看更长视频体验，Snap还取消了之前强制用户用手指按压以观看内容的要求。
Discover效果不及预期，消费者并未培养出对长视频消费习惯。2015年，Snapchat推出Discover，目标是打造移动世代精品原创内容（类似后来的流媒体平台Quibi）。尽管在Discover推出后有过一些不错案例：例如Comedy Central的Snap频道很快成为了其全网播放量第二的平台，并很快成为其推出试播短剧以及为相应剧集营销的重要基地。然而在半年后，Discover板块的流量相比推出时下降了30-50%，归因于用户整体消费专业内容习惯相对缺失，以及专业化内容整体供给不足等。
持续探索移动时代OGC内容路径。 一方面，其对于内容消费体验保持强控制，对于表现不及预期的频道即时清退，例如清退了雅虎与华纳音乐的频道，增加了Spotify等新的内容提供商。Snapchat在2016年6月推出新版本，对Discover进行改版，新版本提供内容封面和标题供用户选择消费内容；此外，将Discover内容和Live Stories内容区域进行了合并，列与界面最顶部，接下来是朋友的Stories，再下面是更多Live Stories封面欣赏，旨在打造完整社区生态。实际上，Snap截止2021年Q2推出了多达130部的Snap Original移动化精品内容（OGC），其仍处于探索过程中。
推出Memories，丰富用户使用场景
满足将“阅后即焚”的作品永久保存的需求。在用户对于Snapchat与竞品如Facebook差异化消费心理固化后，Snapchat进一步丰富了用户使用场景，于2016年7月推出了Memories板块，这使得每个用户都可以选择将他们的Snap作品保存在由Snapchat备份的个人收藏夹中。用户可以在未来（包括24小时之后）将作品发送给好友，并从保存的Snap中创建Stories。而它们会以白色边框显示来表明其是来自于回忆而非相机，维持“即时瞬间”社区的主打理念。
推出Snap Map，深化基于LBS社交功能
2017年，Snapchat推出了Snap Map，进一步丰富了用户基于位置社交的功能。早在Live Stories推出时候，Snapchat就基于地理位置分发朋友相关内容，并基于相关话题（例如奥运会）形成内容合集功能等。这次Snap Map功能推出一方面允许用户分享自己实时位置（默认是不分享），用户可以基于好友实时位置进行社交；另一方面，用户可以基于地图获取一系列信息（类似餐馆信息等），并基于相关地点分享自己的喜
布局AR新媒介，促进生产和消费正循环
拍摄工具中融入AR元素，增加表达趣味性。Snapchat引领了AR滤镜的应用——最初，当用户点击屏幕时，相机会聚焦并检测场景中的物体。例如，如果用户点击相机屏幕中自己的脸，界面会把滤镜显示在与拍照按钮相邻的地方。平台的滤镜为交互式动画且多为搞笑元素，此功能一经推出迅速受到了年轻用户的广泛喜爱，平均每天有超过三分之一的DAU使用过滤镜模式。
持续丰富AR创作工具。在滤镜功能的加入得到了较为积极的反馈之后，平台在作品拍摄陆续加入了绘图工具、地理过滤器、3D贴图与Bitmoji等额外功能。其中地理过滤器是一种在预定义的时间与位置上附加在作品上的标签，其初衷是为地标与大型事件提供地理过滤器。地理过滤器可由用户自己创建，而推出之后平均每天在Snapchat查看地理过滤器的次数现已达到10亿次。而Bitmoji是在Bitmoji应用程序创建并随后导入到Snapchat的用户卡通形象，其动画形象为用户自主创建。
推出Snapchat Spectacles。Snapchat在2016年底研发并推出可穿戴设备Spectacles，用户可以使用眼镜便捷拍摄视频上传Snapchat平台。官方售价为129.99美元。产品主打理念依旧是随时随地分享生活的瞬间，眼镜类似于人的双眼的角度，是制作回忆的最佳方式。用户只需将眼镜与Snapchat账户匹配，拍摄只需按下眼镜左方的按钮即可录制并可保存至账户等待发送。2018和2019年，Snapchat分别发布第二代和第三代AR眼镜硬件。
破局阶段（2018-）：产品迭代，积极开展商业化，拥抱短视频趋势
总结：这个阶段在产品上是平衡生态内“社交”和“内容”两大生态，这也是Evan Spiegel最关心的。而2018年公司推出新版本重点也在于解决这些问题，而由于Snapchat比较特色颠覆性产品开发理念和方式，此次产品迭代也造成了短期一些用户波动。此外，虽然2013年Snapchat就开始尝试商业化，但商业化也在这个阶段真正成为重心。此外，面对TikTok等短视频平台崛起，公司也推出Spotlight专区。这一部分，由于和公司现状接近，我们将在后续章节中进一步梳理公司产品、商业化进展和现状。
产品：基于相机，打造沟通和内容两大场景
兼容沟通和内容两大场景，用户规模持续增长
从核心产品理念来看，Snapchat兴起于打造用户便捷的与亲密朋友无压力沟通场景，而随着Stories等成功功能推出，平台也逐步融合了内容消费的场景，以满足用户更多样化需求。实际上，公司一直认为沟通场景是使得用户每天打开Snapchat 30次的核心理由，而内容消费则提供了公司核心的变现场景。2018年以来，公司重新设计产品，重在进一步区隔用户沟通和内容两大需求场景，尤其对于Stories页面重新设计，将关注朋友的Stories内容置顶。这一变革在初期引起用户不适应，导致用户留存有所下降，但后期用户逐步回稳，重回增长。
Snapchat当下产品分为五大功能区域，其默认打开界面一直是相机，满足公司最底层定位——便捷的沟通工具，且鼓励视频、图片等富媒体形式的社交，满足年轻用户喜好；此外，Communication沟通区是用户和亲密朋友沟通最常用功能区域；Snap Map提供了丰富基于地理位置社交的场景，用户可以发现身边的朋友进行社交，也可以根据地理位置（例如店铺）发现相关信息，进行评论互动等；Stories则是内容消费重要场景，其置顶是朋友发布的Stories信息，中间是订阅的Discover专业化的内容，底部则是无限推荐的Stories有趣内容；最后，2020年11月公司推出全屏沉浸式短视频Tap Spotlight，其采用类似抖音模式为用户展示平台最优质的内容。实际上，从CEO Evan Spiegel看来，Spotlight和Stories定位也有区隔，后者更多还是关注你的朋友的内容，而前者更多是观看平台最有趣的内容。
用户规模持续增长，年轻用户是基本盘。自IPO以来，Snapchat用户规模整体保持增长态势（除2018年因产品更新导致用户波动，后续章节详细介绍），截止2021Q2公司的DAU达到2.93亿，同比增长23%。相比于整体互联网用户，其渗透率仍然较低，根据公司公告，截至2021Q2，Snapchat在北美、欧洲和其他区域的DAU/用户规模为口径的渗透率分别达到24%、14%和5%，仍然有较大增长空间。此外，相比于Facebook等社交应用，Snapchat的用户明显更加年轻，根据Audience Project数据，其在美国15-25岁年轻用户中渗透率接近Facebook，而Snapchat官方数据显示其在美国、英国、澳大利亚、法国和荷兰等五大发达国家市场13-24岁年轻人渗透率达到90%。
创作者工具：聚焦AR特效，建立繁荣开发者生态
持续升级创作者工具，推出Lens Studio 4.0。Snapchat开机界面是相机，其底层理念是生产促进消费，平台还持续在AR底层研发工具等方向投入研发，引入了研发者生态，持续增加生产的趣味性，降低创作优质内容门槛，促进平台生产繁荣。Snapchat在2021年H1推出了Lens Studio 4.0，具有视觉分类、多人 3D 身体网格、高级布料模拟、用于眼镜试戴的“TrueSize”技术以及新的视觉效果编辑器等新功能，使创作者能够无需编写任何代码即可构建复杂的镜头。截止2021Q2，已经有20万AR滤镜研发者进入Snapchat生态，他们开发了超过200万AR滤镜功能。从消费端看，有2亿用户每天都会使用AR滤镜。
其中，Snapchat推出的“Cartoon 3D Style Lens”，此滤镜可将人物实时变成3D的卡通形象，此功能发布的第一周就带来了28亿次展示。而平台也推出了“Connected Lenses”模式来增强AR的实时共享体验；此功能可以让好友之间共同建立有趣模型，一经推出便受到热烈欢迎。Snapchat在创作者工具端努力也获得显著效果，平台用户每天生产内容条数从2017Q1 约30亿条增长至2021Q1的约50亿条。
移动时代专业化内容：彰显Snapchat独特性
增强与专业内容创作者合作，彰显平台独特性。Evan Spiegel在业绩会中将互联网平台内容分为三种，一种是朋友间生产的内容，以为爱发电为主；第二种是丰富PUGC自媒体生态的内容；第三章是专业内容生产者创作的内容（OGC）。他认为由于第一和第三种可以追求独家，反而能够彰显平台价值。由此Snapchat的Stories核心是第一类内容，2015年推出的Discover主打第三种类型内容，即与专业内容创作者合作，生产适合移动终端设备观影的新型内容。
探索移动时代OGC。主要有两个系列，一是与发行伙伴发布的多样化节目内容，例如新闻、体育等。截至2021Q2 Snapchat已和17个国家的500个认证机构展开了相关内容合作。第二是Snap Original Show，主打移动时代的精品讲故事的短剧集内容。截至2021Q2，已经和65个合作伙伴合计推出超130个原创系列作品，即Snap Original Show，这些内容目前已被超过一半的美国 Z 世代人口观看。凭借更成熟的内容平台，在Discover上每天观看超15 分钟优质专业内容的用户在2020年同比增长了近 50%。
推出Spotlight进军短视频
Tik Tok迅速崛起，推出Spotlight短视频板块。公司在2020年11月推出了Spotlight，这也是Snapchat首次以被迫跟随竞对的角色打造产品。产品功能定位类似Tik Tok的推荐页，且采用上下滑的交互形式，涵盖内容包括60秒以内的短视频内容。而为维持“无压力社交”这一理念，Spotlight仍然不允许用户评论，但允许用户点赞相应视频。此外，Snapchat为激励原创内容并进一步活跃社区，也随即宣布拿出100万美元奖励最优质的创作者。
平台在2021H1与环球音乐集团、索尼ATV和DistroKid签署了协议，增加平台上音乐素材的可用性，同时激励大众用户的创作热情。平台的参与度也随之迅速增长，使用Spotlight的DAU在2021Q2环比增长49%，平均每日上传内容也环比增长超过200%，达到接近百万量级。
商业化：不断提升ARPU值，引领AR营销新趋势
将广告定位为核心变现模式。Snapchat两大核心板块是沟通（Communication）和娱乐（Stories & Spotlight等）。针对沟通板块，Snapchat将其看作一个不断激励用户回app的流量入口而非商业化优先。而对于娱乐板块，Snapchat将广告作为商业化模式的首要方式。早期，基于Snapchat年轻用户调性（40%的美国18-24岁年轻用户在Snapchat上），Snapchat主要与大品牌广告合作品牌广告。2017年，Snapchat推出Ads Manager等程序化广告平台，开启了效果化营销之路。
不断完善的广告营销体系
早在2013年，Snapchat就进行广告相关商业化尝试，之后Snapchat结合自身的用户特性和产品理念开始进行相关品牌展示类广告的探索。到2017年，公司开始推出程序化广告平台Ads Manager，开始全面拥抱行业主流的精准营销趋势。同时，Snapchat逐步修改用户条款以增加对用户数据在个性化广告中的使用。
截止2021Q2，在广告资源端，Snapchat拥有Story Ads，Dynamic Ads，Commercials等多种广告投放资源；在精准投放端，Snapchat广告营销体系已经完全可以实现通过人群、兴趣、位置等常见用户标签实现精准营销；在效果评估环节，Snapchat Ads Manager dashboard也能够为广告主提供实时投放效果反馈。此外增加可信度，公司还和Moat Video Score等第三发合作伙伴合作，为广告主提供更可信的效果衡量工具。
广告ARPU值仍然较低，未来仍有显著空间
广告收入保持上升趋势，但稳定性较低。2020Q1至2021Q2年Snapchat分别实现广告收入分别为4.62亿美元、4.54亿美元、6.79亿美元、9.11亿美元、7.70亿美元、9.82亿美元，对应同比增速分别为44.3%，17.0%，52.1%，56.8%，66.5%，116.2%，除2020Q2受疫情影响外，整体广告增速表现出加速增长态势。
广告营收主由ARPU与海外市场用户的增长驱动。广告营收高速增速伴随的是用户ARPU值持续提升，截止2021Q2，Snapchat单用户广告ARPU达到3.35美元，同比增长75.4%。其中北美达到7.37美元，欧洲为1.95美元，其他地区为1.07美元。从横向ARPU对比来看，Snapchat2020年单DAU收入ARPU为10.1美元，相比于可比公司Facebook的33.6美元和Twitter的17.5美元等仍有显著距离，其单用户收入未来仍有显著提升空间。
引领AR营销新趋势
Snapchat进一步将AR能力应用到营销层面。正如前文所言，Snapchat一直将AR作为提升创作趣味性，降低创作门槛核心技术方向，其接近3亿日活用户中每天有2亿会使用AR滤镜生产工具。商业化方面，公司也一直致力于将强劲的AR创作工具应用到营销层面，进行创新式互动广告尝试，引领了行业趋势。典型的AR营销场景包括：
►扫描工具。起始于可口可乐与麦当劳，目前任何品牌都可通过平台的公共AR创建工具（Lens Studio）免费使用扫描技术，将日常生活产品变为沉浸式AR模型，便捷为用户提供商品信息。每个月Snapchat有超过1.7亿用户使用扫描工具。
►合作独有滤镜。Snapchat和华纳影业合作，可以让用户把自己变成即将上映的《X战警》里面的角色。推出后一天内，使用或观看此滤镜的次数达到了近3亿，让品牌影响力提高了13%，而次此赞助也使得线下影院的关注数量直接增加25%。
►产品体验。雅诗兰黛旗下品牌Too Faced Cosmetics通过Lens Studio推出了眼妆教程的拍摄滤镜。滤镜在AR技术下覆盖化妆的每个步骤，并可通过扫描产品包装随时激活购买。该滤镜推出几周便有数百万用户来了解并使用其产品。
根据Snapchat和德勤联合发布2021年消费AR报告显示，越来越多用户对于AR这种新颖营销形式有了更高接受程度。目前AR购物的用户规模超过1亿，且AR购物用户销售转化率较普通用户高94%，退货率下降25%。
股价复盘：对于后来者，树立并验证差异化发展逻辑至关重要
下跌阶段（2017-2018）：产品功能被复制，用户增长受阻，底层发展逻辑被质疑
2017年3月，Snapchat在纽交所IPO，股价定价为17美元，估值达到240亿美元。然而，复盘Snapchat上市后接近2年时间，其发展整体不及预期，用户增长停滞，行业竞争格局恶化等，导致其用户增长、行业竞争、商业化等底层逻辑受到市场质疑，股价从最高22.5美元，下跌至5.5美元，跌幅达到76%。
具体复盘来看，在股价下跌阶段，市场对于Snapchat质疑主要包括以下四点：
►产品迭代、安卓端短板导致用户增长停滞。Snapchat核心功能是基于相机的，其起源的市场是以欧美发达国家为核心的市场。而到2017年，其DAU达到1.7亿左右规模时候，欧美市场以外的市场用户变得更加重要，然而Snapchat在安卓端App用户体验存在短板，而其采用的完全重新开发策略又推进缓慢。另一方面，Snapchat在2017-2018年之间核心推进了整体App产品升级，尝试将两大主打功能“社交沟通”和“内容消费”做完全区隔，在驱动用户更多表达沟通同时，促进用户内容消费。然而，新功能推出让部分用户出现不适应。两大产品端问题，导致2017年其DAU增速减缓，甚至在2018年出现DAU环比同比下滑的情况。市场对于其用户增长前景，以及公司产品研发能力产生质疑。
2018产品重新设计引发用户不满。为了区分“社交”和“内容”两大基础功能，新版本取消了先前Stories的独立界面，而将与好友的聊天模块与Stories模块合为同一界面（从主界面左滑）。此外，以媒体内容主打的Discover板块（如关注账户Stories、Location Stories与Publisher Stories）单独放在另一侧（从主界面右滑）。这一更新让用户普遍反馈观看朋友Stories反而不方便了，且消息按算法排列让用户感觉不安；此外，发送消息界面也较原来更加复杂。最后，对于专业创作者，短期用户流量反而降低了，例如知名网红Kylie Jenner在Twitter上吐槽并弃用Snapchat，直接导致Snap股价当天下跌7%。
Snapchat安卓端用户体验糟糕。Snapchat安卓端应用初期在Google Play上仅有2星评价，主要由于应用拍摄清晰度和卡顿等问题。相比App在iOS端会通过设备的原相机查看并捕获图片，在安卓端Snapchat只会通过图像传感器截屏相关内容，这不仅导致了用户在Snapchat安卓端拍摄的图片与视频清晰度严重不足，在拍摄界面的视频放大与缩小也较为卡顿，从而造成用户体验不佳。
►核心功能之一“Stories”被竞争对手复制成功，引起市场对竞争格局质疑。正如前文所言，Stories是Snapchat原创的一种用户无压力向多人好友展示自己生活的产品功能。其一经推出便大获成功，而其成功也吸引来竞争对手的注意力，当然也包括Facebook。其旗下Instagram在2016年推出Stories功能同样大获成功。并且在2017年年中用户规模超越了Snapchat，此后Facebook旗下WhatsApp和Facebook主站都增加Stories功能，均获得成功。在规模更大的竞争对手“咄咄逼人”的进攻压力下，市场同样担忧Snapchat的竞争能力。
►核心团队动荡。不利得基本情况叠加显著下跌得股价表现，公司内部团队也出现一定程度动荡。2017-2019年，先后有首席策略官Imran Khan，CFO Andrew Vollero，CFO Tim Stone等核心高管离职，引发市场担忧。此外，Evan Spiegel略显孤僻的个性也使得市场对其领导力，沟通能力有所担忧。
整体来看，Snapchat股价在艰难阶段由于内因和外因造成了市场对于公司底层发展逻辑的质疑，再叠加公司商业化进程一直较为缓慢，一直处于亏损状态，造成市场很难从基本面找到合理的支撑，情绪面成为主导，引起股价显著下跌。
触底回升（2019-至今）：确立差异化发展逻辑
进入2019年，Snapchat股价展现出触底回升的迹象，我们认为主要底层驱动力包括公司长期产品战略开始逐步见效，用户开始重回增长态势；公司持续强调自身发展差异化，在无压力表达，移动专业化内容，AR内容&营销等方向表现出持续进展，进一步确立了差异化竞争逻辑；公司商业化持续推进，并于2019年接近EBITDA盈亏平衡。
►基于长期的产品策略见效，用户重回增长态势。在产品侧，Snapchat通过将底部加上每个功能模块的名称,聊天界面也遵从用户的意愿按照时间倒序排列,将朋友Stories重新置顶于Discover页面顶端等举措，逐步解决了用户体验问题。在安卓端产品侧，通过重新编写程序等方式，安卓端用户体验显著改善，2019Q2电话会议中，Evan Spiegel提到安卓端用户留存率提升了10个百分点。此外，公司在这个季度推出的新的AR滤镜等功能同样吸引了大量新用户，促活了老用户，其单季度1300万环比增量中，有700-900万来自于热门功能——新的AR滤镜驱动。
总体来看，随着不断改善产品体验，以及推出AR滤镜等创新功能，Snapchat用户重回增长，尤其是非欧美核心区的用户增速开始加速。从同比增长来看，公司DAU同比增速在2018Q4-2019Q1触底，基本与股价底部区间同步。从公司不同地区DAU增速来看，2019年以来非欧美区域增速显著增加（安卓端贡献主要增量），欧美地区保持温和增长（长期产品策略见效）。
► 持续深化产品差异化特性，获得市场认可。Snapchat从诞生开始就走跟Facebook差异化发展的道路——其核心主打深度社交，无压力表达等等都与Facebook坚持理念有明显差异。2018年Q3的业绩电话会议上，CEO Evan Spiegel进一步强调了公司三大核心差异化：“Snapchat是最快的通过视频和朋友沟通的方式；除UGC内容外，Snapchat打造了独特的移动专业化内容生态；Snapchat是原生自移动互联网的创新”。此外，Snapchat持续加强其在AR等创新内容方向布局，进一步加强自身特色。
►调整EBITDA实现盈利，商业模型日趋完善。2017-2020年，Snapchat经调整的EBITDA 利润率分别为-86.5%，-48.4%，-11.7%和1.8%，亏损率不断缩小并最终在2020年实现盈利。验证了管理持续强调了商业模型持续完善的承诺，财务和业务构成了自我积极循环。
需要指出的是，Snapchat众多差异化定位并非从2019年股价进入反弹期后才出现，而是自产品诞生之日起公司就一直强调。而其持续在用户增长、商业化层面持续增强了市场的信心，让市场相信即使在规模显著更大的Facebook的竞争压力下，Snapchat仍然能够凭借自身足够差异化定位持续增长。
[1] Strippers Go Undercover on Snapchat - The New York Times (nytimes.com)
文章来源
本文摘自：2021年9月3日已经发布的《Snapchat：瞬时沟通，尽享精品内容》
