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精酿啤酒正成为啤酒行业二次高端化方向

我们认为精酿啤酒是啤酒行业进一步升级方向,成长空间大。我们认为独立精酿厂商扩张有限,而龙头凭借资金、渠道和规模优势或可最大程度收割精酿发展红利,我们预计龙头未来5年精酿收入CAGR可达30-50%,成为龙头收入和利润增量的主要来源。

摘要

我国精酿啤酒渗透率与美国有很大差距,未来3-5年有望迅速扩容。当前中/美两国精酿啤酒渗透率为1.9%/12.4%,未来随着居民购买力提升、品质主义观念强化、精酿文化传播和政策环境改善,我们测算中国精酿啤酒渗透率将在2025年提升至6.3%,消费量CAGR达26.5%,销售额占比从2020年的6.8%提升至2025年的17.2%,出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300-400亿元,CAGR为25-30%。

当前精酿格局高度分散,长期看龙头优势明显,具备较大份额扩张空间。我们测算当前精酿市场CR4仅为47%,以外资龙头为主,其份额主要来自白啤单一品类,其余主要为熊猫、优布劳等少数年销量突破万吨且初步具备全国化能力的独立精酿厂商,以及大量年销量千吨级区域性独立精酿小品牌,格局高度分散。长期看,我们认为独立精酿品牌因受限于资金和渠道,将难以打开大众高端消费者的需求空间,而龙头凭借规模优势、渠道优势及高强度的品牌投入,或将获得最多的精酿发展红利,我们预判精酿市场终局将向龙头集中。

各大啤酒龙头正全渠道快速推进精酿啤酒布局,我们认为精酿可成啤酒行业二次高端化途径。我们预计各大龙头精酿啤酒产品将在未来3-5年步入放量期,收入增长领先于公司整体,2020-2025年龙头整体的精酿收入CAGR可达30-50%,我们测算百威/重啤/青啤/华润精酿收入占比将由2020年的7.0/16.5/2.7/2.4%上升至2025年的18.9/29.7/14.7/15.4%。同时我们测算精酿啤酒产品毛利率可达70%以上,远高于啤酒行业整体约40%的毛利率,因此我们认为精酿放量可拉动整体啤酒行业ASP和盈利能力提升。

风险

精酿渗透速度放缓;独立精酿厂商渠道扩张超预期;高端竞争加剧;疫情反复;成本上涨;管理层变动;大股东减持;海外市场波动;食品安全等。

正文

精酿啤酒市场前景广阔,预计未来5年CAGR可达25-30%

高端市场已是啤酒行业最大增长动力,当前啤酒主流消费产品正快速突破10元价位。中国啤酒产量自2013年见顶后开始步入持续下行轨道,以销售额衡量的市场规模扩大主要依赖于结构变化带来的均价提升。当前各大龙头公司的费用投放以及渠道考核标准均已向高端产品倾斜,10元价位已成为最大扩容点,我们测算啤酒行业10元以上销量/收入占比可从2020年的8.1/17.0%提高到2025年的14.2/27.7%,CAGR分别为15.4/17.4%,带动啤酒消费价格带快速上移。

当10元价位的高端啤酒步入日常后,更高价位的精酿啤酒将开始大众化,因此,前瞻性研究精酿啤酒这一看似细分的市场,有助于我们推演高端啤酒进一步升级演化态势。在本文中,我们大体以发酵技术作为划分龙头公司精酿产品与工业啤酒产品的条件,并综合参考售价。

当前我国精酿啤酒渗透率仅为1.9%,但近几年已展露强劲增长势头。精酿啤酒作为进入消费者视野不久的新兴概念,近年来在高端化大趋势下呈现出高速增长的势头。根据观研网测算,2013-2020年中国精酿啤酒消费量CAGR高达35.38%,远远高于啤酒行业整体(CAGR为-5.27%)。2020年我国精酿啤酒消费量为82.9万千升,占全部啤酒消费量的1.9%,对比其他主要啤酒市场仍有较大提升空间。

当前美国精酿啤酒渗透率已超过10%,且仍在快速上升,精酿正带领美国啤酒实现二次高端化。在美国啤酒产量持续收缩的背景下,精酿啤酒近年来仍保持高速增长,疫情前渗透率不断上升。根据美国酿酒商协会数据,2004-2020年美国精酿啤酒产量CAGR为9.0%,精酿啤酒产量/销售额占比由2004年的2.8/4.5%上升至2019年的13.7/25.2%。根据欧睿数据,美国啤酒平均零售价2005-2020年CAGR达到2.5%,高品质、高定价、高增长的精酿啤酒正带动美国啤酒二次高端化。

我国精酿啤酒单价已较高,主要增长点在于消费量的渗透。我们认为,精酿啤酒消费需求未来几年内将持续疫情前的高速增长,主要驱动因素包括:

人均可支配收入增加支撑消费水平提升,不断扩大的城市中产阶级是精酿啤酒放量的核心驱动者,未来低线城市消费升级也将逐步探触到精酿价格下限。

消费代际切换带来消费观念转变,品质主义崛起下精酿啤酒符合重视个性诉求和情感表达的年轻消费者的需求,受众规模或可在较长时间内持续高速增长。

精酿啤酒苦度更高、易饮性偏弱,因而入口舒适度较高的白啤是当前最受欢迎的精酿品类。我们认为随着精酿文化继续传播,越来越多消费者会开始尝试IPA、世涛等其他品类的啤酒,并部分转化为精酿啤酒的长期消费者。

精酿啤酒行业近两年相继迎来《工坊啤酒及其生产规范》的出台、工坊啤酒委员会的成立和低产能产线经营限制的解除,外部环境改善或提高行业发展质量。

我们预计精酿啤酒市场在未来5年内仍将保持高速增长,2025年精酿啤酒消费量/市场规模占全部啤酒比重可分别达到6.3/17.2%。根据观研网测算,2020年中国精酿啤酒渗透率(即占全部啤酒消费量比例)为1.9%,在此基础上我们假设渗透率将逐渐上升至2025年的6.3%(2012年美国精酿渗透率的一半),并假设精酿啤酒平均零售单价保持25元/500毫升不变,那么通过测算得到2025年消费量为268万千升,2020-2025年CAGR为26.5%;精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占啤酒市场规模的17.2%。若按照零售加价率为3-5倍计算,则我们估计2020年出厂口径的精酿市场规模为83-138亿元,2025年将增长至268-447亿元,CAGR达到25-30%。

精酿啤酒格局仍分散,龙头开始加紧精酿布局

精酿啤酒行业CR4约为47%,外资龙头相对领先

过去几年,精酿啤酒得到了资本市场的广泛关注,啤酒产业链上的各方开始从不同角度涌入精酿市场,行业进入多样化的扩容阶段。当前我国精酿市场主要包含三类主要参与者:第一类是由经销商引进的进口精酿啤酒品牌,如罗斯福、督威、林德曼;第二类是由独立精酿厂商生产的本土小众精酿啤酒品牌,如高大师、熊猫精酿等;第三类是青啤、百威等龙头啤酒厂商的精酿产品和品牌矩阵。除此以外,精酿市场当前还有家酿、前店后厂式啤酒工坊、餐饮连锁店、上游啤酒设备厂商等其他参与者。

当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散,外资龙头厂商有优势,独立厂商分散度则更高。我们预计精酿啤酒市场CR4约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了最高份额。部分独立精酿厂商已经展现出一定的全国化潜质,如优布劳、熊猫精酿等,但根据我们调研,这些品牌的年销量在5万吨以下,且部份销量来自为非自有品牌代工(如优布劳代工海底捞啤酒等),更多的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨,格局高度分散。我们预计未来精酿行业仍将持续处于洗牌过程中,集中度存在较大提升空间。

小众精酿啤酒品牌正处于导入期,未来有望出现全国化独立精酿龙头

诞生于本土的独立精酿厂商是中国精酿啤酒行业的先行者,在精酿文化传播和精酿商业模式探索上发挥了不可或缺的作用。在当前进口啤酒在疫情中受挫、龙头公司精酿布局刚刚起势的情况下,以熊猫精酿、高大师、京A、优布劳为代表的独立精酿厂商机会和挑战并存。

发展历程:从文化萌芽到广泛参与

我国啤酒行业过去长期处于低价同质化竞争中,定价低廉的普通工业拉格占据了绝大部分啤酒市场份额。20世纪末开始,精酿风潮席卷欧美市场,精酿啤酒作为舶来品开始进入国内啤酒消费者视野,其发展历程可以以2008年高大师成立和2013年燕京啤酒推出原浆白啤两个时间点为界,大致分为3个阶段。

►酝酿期:2008年之前,精酿文化通过留学生和外企员工向国内缓慢渗透,一些啤酒爱好者开始自主学习、尝试家酿,一线城市也出现前店后厂的小型精酿酒吧,但这一时期尚未形成任何具备知名度的本土品牌,精酿啤酒受众高度局限于极少数了解精酿文化的归国啤酒爱好者和在华外国人。

►萌芽期:2008年,从美国回国的高岩在南京成立了高大师啤酒,标志着中国精酿啤酒行业的正式萌芽。此后精酿啤酒以啤酒屋的形式开始在各地出现,同时进口啤酒步入高速增长期,根据海关数据,2008-2012年进口啤酒量年均复合增长率高达40.64%。本土小众精酿的萌芽和进口精酿的飞速增长促进了精酿文化的传播,消费者对啤酒的认知逐渐向外拓展。

►成长期:2013年,精酿这一小众领域开始受到资本关注,行业步入高速成长期。各地精酿酒吧、餐吧数量大增,头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤,同时大厂纷纷推出以白啤为代表的精酿啤酒产品,精酿开始进入传统渠道。随着独立精酿厂商获得多轮融资和龙头公司不断加码精酿,精酿啤酒已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类,行业竞争加剧。

中国精酿啤酒作为中产阶级趣味驱动的消费品类,当前小众精酿的主要区域市场集中在经济相对发达、精酿文化起步较早的沿海省份。本土小众精酿啤酒品牌背后蕴含较强区域和个人风格,北京、上海、南京、武汉等一二线城市都形成了有一定品牌认知度的本地精酿厂商。

商业模式:自产自营为主,从餐饮迈向全渠道

精酿啤酒生产方式包括自产和代工贴牌,当前国内独立厂商以自产自销为主。除此以外,以优布劳、乐惠国际为代表的厂商属于自有品牌+OEM模式,而以海底捞、盒马鲜生为代表的纯品牌服务商依靠代工进行产品供给。

精酿啤酒销售渠道仍以餐饮为主,零售渠道相对传统啤酒表现弱势。根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%,独立精酿厂商在价格敏感度更高的传统零售渠道扩张困难。

越来越多厂商开始尝试创新新的渠道策略,精酿啤酒销售渠道表现出更强的多元化特点。例如,泰山原浆主打保质期仅7天的原浆啤酒,采取“直营+加盟”模式,从2016年开始起步至今门店数已超过1700家,覆盖28个省市;乐惠国际推出鲜啤售卖机,计划投放于中餐厅、中高端酒店、商业中心等线下零售终端,高度结合消费场景。

出圈策略:基于品质的差异化落脚点

随着精酿啤酒市场竞争加剧,独立厂商的出圈策略对品牌的扩张甚至生存都至关重要。厂商能从精酿酒吧、餐吧中得到的市场容量和品牌影响力相对有限,能否把品牌做大取决于能否将市场拓展到更多场景,让大众消费者也愿意长期购买精酿啤酒。

目前,独立精酿厂商采取的出圈策略可大致划分为以下三类:(1)以熊猫精酿为代表的全渠道渗透模式;(2)以优布劳为代表的加盟门店模式;(3)以乐惠国际为代表的从设备制造切入C端的鲜啤售卖机模式。

当前,部分独立厂商已开始在大众消费崭露头角,融资目的已由扩产能逐渐转为扩渠道。随着独立厂商继续出圈和龙头厂商持续增加高端投入,渠道争夺或将成为未来几年精酿市场竞争主题。

啤酒龙头公司正全渠道快速推进精酿啤酒布局

精酿啤酒是龙头公司产品结构升级中的一个战略布局点,我们发现龙头公司在精酿产品和渠道布局已经初步完善。精酿啤酒作为品质高、单价高的超高端细分领域正在得到了龙头公司的重视,具体措施主要分为四类:(1)在主品牌下推出精酿啤酒产品,如青岛白啤、燕京白啤;(2)推出精酿子品牌,如嘉士伯旗下风花雪月、珠江啤酒旗下雪堡;(3)通过集团引进海外强势精酿品牌,如华润旗下喜力、嘉士伯1664;(4)收购或战略投资本土独立精酿厂商,如百威旗下拳击猫、嘉士伯旗下京A。

精酿啤酒市场发展的最大受益者或仍为啤酒龙头

我们认为独立精酿厂商由于资金和规模的限制,较难实质性改写啤酒行业整体竞争格局。虽然当前部分强势独立精酿厂商处于快速扩张期,但我们认为,自主经营的独立精酿厂商未来将面临扩张天花板,主要原因在于其竞争对手是具备持续性高强度市场投入能力的龙头公司,独立厂商仅靠自身经营较难撼动龙头地位,高端最终仍由龙头把控的概率更大。

独立精酿厂商难打开大众消费者的精酿啤酒消费需求

独立精酿厂商扩张的核心问题在于如何将产品的长期受众从熟悉精酿文化的啤酒“爱好者”扩大到一部分习惯饮用工业啤酒的普通啤酒“消费者”。我们认为相比采用工业啤酒的方式统一运作精酿啤酒业务的龙头公司,独立精酿厂商更难解决这一扩张难题,主要由于:(1)精酿啤酒市场天然分散,品质优势难形成认知壁垒;(2)高成本带来高定价,限制面向普通消费者的放量;(3)营销和渠道劣势带来更高消费者培育成本,品牌推广和市场能见度难与龙头竞争。

消费者角度:精酿啤酒天然难出大单品,且龙头入局无品牌认知障碍

精酿啤酒酒精度和原麦汁浓度偏高、口味差异性强,单个产品受众有限。精酿啤酒在酿造过程中往往使用更多麦芽和啤酒花,因此口味浓郁且苦涩,而中国消费者对苦味接受度较低,限制了消费群的扩大。精酿啤酒品类繁多,且配料的多样性进一步细化不同产品的饮用体验,但对消费者来说能占据心智的产品终归是少数的,品牌的受众会在不同品类、不同产品下被不断细分和稀释,导致一款单品都只能获得有限的消费群体。

相比于传统啤酒消费者,精酿消费者表现出更强的尝鲜偏好,一定程度上也导致精酿啤酒市场较难形成超级大单品。从消费者画像上看,独立精酿厂商当前主要拓展的目标消费者(年轻人,包括学生和大城市白领)对新鲜事物接受度较高并且愿意主动尝试,有利于精酿啤酒作为整体的渗透,但单个产品粘性偏弱。因此需要厂商需要不断调整工艺、推出新品以刺激消费者的新鲜感和探索欲,而不断推陈出新的研发创新能力本身就限制了多数独立品牌的持续发展。